我国农产品营销渠道存在的问题与对策研究【毕业论文+开题报告+文献综述】

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本科毕业论文开题报告市场营销我国农产品营销渠道存在的问题与对策研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是营销系统中重要的一部分，对降低企业成本和提高企业竞争力十分关键。农产品营销渠道则经过长期以来的历史演变，经历农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段和以顾客为中心的渠道阶段，最后发展成现今的渠道整合阶段。根据Kotler的营销思想，认为农产品营销渠道是一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。包括供应商、经销商、代理商、辅助商。农产品营销最早产于美国，后来发展到非农产品的市场营销。1、国外的研究动态JohnFranklinCrowell(1901)所作的产业委员会农产品分销报告奠定了农产品营销渠道研究的基础，自此，大量相关人品纷纷投入研究。WeldL.D.H(1916)所作的《农产品营销》重点研究了农产品流通的渠道组织、商品交易、期货交易、拍卖和联合运输等。BenjaminH.Hibbard(1921)所作的《农产品营销》中对农产品的渠道交易策略和农产品的合作营销系统地进行归纳研究。Wade(1932)所作的《农产品营销》对农产品的分销渠道特征、渠道成本、渠道效率、中间商等方面深入研究。PhilipKotler和BertRosenbloom(20世纪90年代)指出利用渠道差异性来获得企业的竞争优势，通过渠道创新来扩大企业渠道优势，增强竞争力。LawrenceGFriedman(90年代)指出营销渠道应该随着电子商务共同发展，建立以顾客和竞争为导向的营销渠道系统。 2、国内的研究动态早期的我国，推行的是计划经济。从而局限了我国对农产品营销战略理论上的发展，故而直至近代，我国的农产品营销理论和研究才得以延伸。唐正平（2000）介绍了我国加入WTO后对我国农业的前景、响及对策建议。南京农业大学与荷兰合作项目“农业产业链管理”（2001）研究了南京蔬菜产业链发展的现状、问题和对策，提出应该优化生产布局，实行适度规模经营，完善流通体系。农业部政策法规司和市场经济与信息司的工作人员考察编写了《美国、日本蔬菜水果流通现状考察》，介绍了这两大发达国家地区的蔬菜水果营销渠道情况。张爱民（2004）提出我国农村经济发展必须与时俱进，把为农产品找销路作为促进农民增收的突破口，积极开展农产品销售服务。周发明和曾福生（2006）提出我国农产品的竞争力不仅取决于生产成本和效率，更重要地取决于营销渠道的优劣和流通的成本和效率。宋桂娥（2008）提出我国营销体系存在诸多问题，渠道方式少，环节多，信息部畅，科技含量低，辅助设施少，导致流通成本高和效率低下，并提出以升级改造农产品营销渠道和完善农产品物流配套系统。许玉芳和李福学（2010）借鉴一些发达国家国际市场特点和发展态势，对我国农产品现状进行剖析，并对农产品营销渠道成员进行了博弈分析，指出中国式农场品营销渠道的发展方向。综上所述，在农产品营销这方面的研究上，国外主要致力于农产品营销理论，他们的研究理论集中在营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系三个大点。同时，国外学者和注重开发创新营销渠道，以渠道技术和渠道效率来扩大企业的竞争优势。而国内进入市场经济后才理会到渠道的重要性，所以国内的渠道研究起步慢，理论研究较少，引入分析国外研究经验比较多，另外部分研究主要集中在渠道的实际可操作性、营销渠道的模式以及渠道的设计创新方面，以对自身营销渠道问题的研究比较多。本文只要对农产品营销渠道的现状、模式、创新等方面进行研究，并选取特色农产品实例来研究营销渠道的对策、发展创新方向和目标。（二）选题的依据和意义 2001年11月10日，我国正式加入WTO。人们都在喜迎入世之际，朱镕基却指出，我国入世之后最为严峻和让人担忧的乃是国内农业。而我国作为一个农业大国，农产品的销售自然至关重要。随着农产品市场的大大开放，逐步与国际接轨，国内农产品市场国际化趋势日益增长，国外质优价廉的农产品大举冲击我国农产品市场，竞争严峻激烈。要应对入世对我国农产品市场带来的机遇和挑战，关键是必须提高我国农产品在国际上的竞争力。但是事与愿违，现今，我国的农产品在总量上已经很少出现短缺的问题，农产品“卖难”的现象却屡见不鲜。农产品市场存在的一个关键问题就是生产者和消费者之间不能很好的达到一个高效、快速、安全的衔接。农产品市场已经由卖方市场转变为买方市场，成本偏高，效率偏低，销售环节繁琐等问题困扰着农产品市场的发展。从改革开放到加入国际世贸组织以来，农产品营销理论不被人们所重视，虽然在技术开发领域，新品种侧此不穷，纷纷加强规模化、标准化、科技化建设，然而相关于农产品营销的理论研究却十分匮乏。在实践层面上，农产品营销渠道终端经营模式落后，农产品销售运行效率极低，亟待进行理论指导。所以，加强农产品渠道管理发展的理论研究和实践意义是当今我国农产品销售业刻不容缓的研究课题。2004年中央1号文件《中共中央国务院关于促进农民增加若干收入若干政策意见》中提出：培育农产品营销主体，鼓励发展各类农产品专业合作组织、购销大户和农民经纪人。本文意在对我国农产品营销渠道的现状、营销渠道组织、营销渠道系统、营销渠道模式等的调查研究，对比和分析国外农产品营销渠道的策略及创新，找出我国营销渠道的关键问题和影响因素，做出相应的对策，提出农产品营销渠道创新优化的理念，为日后推动我国农产品营销渠道改革和发展道出方向，支撑现代化农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设，实现农民的增收为主要目的。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）研究内容1.农产品营销渠道的相关理论2.我国农产品营销渠道的现状与存在的问题 3.我国农产品营销渠道的影响因素4.完善我国农产品营销渠道的对策5.实证分析---以陕西特色农产品苹果为例（二）拟解决的主要问题1.我国现今农产品营销渠道问题的对策2.以陕西特色苹果为例，对营销渠道分析总结经验3.我国农产品营销渠道发展的方向和目标三、研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤本研究论文初步计划从2010年10月中旬开始至2011年5月中旬结束，历时6个月时间(除寒假)。1．准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。2．研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。3．修改完善阶段:与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终定稿。4．答辩阶段:准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料。（二）研究方法实证与规范分析相结合、定性与定量分析相结合。（三）研究措施 以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。四、参考文献[1]美国伯特•罗森布罗姆.营销渠道管理[M].第六版.北京：机械工业出版社,2002(9)：8-9.[2]PhilipKotlerandKevinKeller.MarketingEnginerring[M].PeatsonEducationGroup,2004.[3]BertRosenbloomMarketingChannels:AManagementView(7thedition)[M].SouthWesternCollegePub:2003.[4]张爱民.广拓农产品营销渠道[J].江苏农村经济,2004(6).[5]周发明,曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国禽业导刊，2006(9).[6]宋桂娥.我国农产品营销渠道亟待解决的问题与决策[J].中国青岛市委党校，2008(3).[7]许玉芳,李福学.我国农产品营销渠道现状及其博弈分析[J].商业文化,2010(9).[8]唐正平，郑志海等.入世与农产品市场开放[M].北京:中国对外经济贸易出版社,2000(8).[9]杨宗锦.我国农产品营销渠道优化研究[D].湖南:湘潭大学,2006(5):1-3.[10]陈茂强.农产品的营销渠道创新[J].山东省农业管理干部学院学报,2008(3).[11]张伟,索志林.我国农产品营销渠道优化研究[J].商业经济，2009(4).[12]杨加洪.论农产品营销渠道创新与对策[J].消费导刊，2008(7).[13]DOVIzraeli,Ph.D.,DafnaN.IzraeliPh.D.andJehlelZif,Ph.D.Integrative.ProcessesinAgriculturalMarketingChannels[J].JournaloftheAcademyofMarketingScienceSummer,1977(5)No.3:203-220. 毕业论文文献综述市场营销我国农产品营销渠道存在的问题与对策研究一、引言随着经济的快速增长，农业实现产业化与农业实现现代化的步伐在不断加快，国内农产品市场逐步由短缺转为相对宽裕，主要农产品相对过剩。而现今我国农产品市场发育不足，特别是信息系统不合理，严重阻碍了农产品流通渠道，农民增收问题得不到解决。加入WTO以来，产品在由传统农业到现代化农业迈进的过程中，怎样突破销售困局，关键是必须对我国的农产品营销渠道深入研究，为我国农产品营销发展和创新指出一条切实有效之路。营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是营销系统中重要的一部分，对降低企业成本和提高企业竞争力十分关键。农产品营销渠道则经过长期以来的历史演变，经历农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段和以顾客为中心的渠道阶段，最后发展成现今的渠道整合阶段。根据Kotler的营销思想，认为农产品营销渠道是一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。包括供应商、经销商、代理商、辅助商。农产品营销最早产于美国，后来发展到非农产品的市场营销。二、主题参考文献的来源主要来自学校图书馆、中国期刊网和一部分网络资源，主要是与我国农业、营销渠道、农产品营销方面的书籍和文集。资料源和资料面比较广泛，经整理分析总结后，可归纳为以下部分：对于了解和从理论上研究我国农产品营销的定义和意义，我查阅到的是JohnFranklinCrowell所作的产业委员会农产品分销报告、BenjaminH.Hibbard所作的《农产品营销》、Wade所作的《农产品营销》和伯特• 罗森布罗姆的著作《营销渠道管理》等资料。这些学者分别阐述了他们在营销渠道结构、营销渠道行为、营销渠道关系三个方面的研究理论，并提出营销渠道的管理和创新的重要性。通过技术领先和创新保持，在激烈的市场竞争中已经越来越难，而营销渠道系统所能带给企业的资源对企业的发展起到至关重要的作用。而面对需了解的我国内农产品营销渠道现状、影响因素等。主要参考了许玉芳和李福学所作的《我国农产品营销渠道现状以及其博弈分析》、宋桂娥所作的《我国农产品营销渠道亟待解决的问题与决策》、唐正平和郑志海等所作的《入世与农产品市场开放》、张爱民所作的《广拓农产品营销渠道》、周发明和曾福生所作的《大力推进我国农产品营销渠道建设等资料。目前我国农产品营销渠道的现状有：营销渠道主体为小户个体，成员格局不定，它的结算方式依旧以现金为主，而体系也比较传统，初步向物流配送和服务体系发展。而影响我国农产品营销渠道的因素主要可以归结为市场化程度的、网络渠道发展进度和供求关系的变化三个方面。通过这些文献上的查阅，基本了解了我国当前总体的农产品营销渠道情况和问题。总体上对我国农产品营销渠道有了一点了解后，又大量搜集了我国不同地域上的农产品营销渠道差异、问题和对策。其中有康永的《试论新疆农产品营销渠道创新》、刘俊生的《山西特色农产品营销存在的问题及其对策研究》、项文彪的《江西农产品可操作性市场营销渠道模式探析》、蒋文龙的《农产品营销的浙江道路》、张巨勇的《台湾农产品营销的启示》等，从不同地域细分我国的农产品营销渠道，分别进行研究分析之后再来对我国农产品营销渠道所存在的问题制定应对策略。根据以上所查阅的资料、文献和我的归纳整理后，可以说我国农产品营销渠道所面临的问题主要有3点，分别是农产品渠道结构方面、渠道系统模式方面和渠道内部关系方面，都存在着或多或少存在着不足，有的严重的影响到了农产品营销的发展。若要解决我国当前农产品营销渠道的困境，就必须从这几个方面下工夫，使渠道结构趋向于短而精；渠道模式系统要更完善更效率更科学，逐渐实现一体化；渠道内部关系务必向合作联盟发展，由内部实现伙伴合作关系。 为了更鲜明地突出我国农产品营销渠道的问题和选择正确的发展方向，我还搜集了大量的资料，如哈乐群所作的《陕西苹果营销渠道设计与管理》、由闫德忠，王秀娟和侯建昀所作的《洛川苹果产品营销渠道研究》、由王艳花所作的《美国有机苹果产业发展的实践及启示》等，通过对陕西特色农产品—苹果来对比分析我国与国外的营销渠道差距，吸取别人的经验，来找出我国营销渠道应采取的响应对策。三、总结我国作为一个农业大国，农产品的销售自然至关重要。随着农产品市场的大大开放，逐步与国际接轨，国内农产品市场国际化趋势日益增长，国外质优价廉的农产品大举冲击我国农产品市场，竞争严峻激烈。要应对入世对我国农产品市场带来的机遇和挑战，关键是必须提高我国农产品在国际上的竞争力。综上所述，本文意在对我国农产品营销渠道的现状、营销渠道组织、营销渠道系统、营销渠道模式等的调查研究，对比和分析国外农产品营销渠道的策略及创新，找出我国营销渠道的关键问题和影响因素，做出相应的对策，提出农产品营销渠道创新优化的理念，为日后推动我国农产品营销渠道改革和发展道出方向，支撑现代化农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设，实现农民的增收为主要目的。[参考文献][1]美国伯特•罗森布罗姆.营销渠道管理[M].第六版.北京：机械工业出版社,2002(9)：8-9.[2]PhilipKotlerandKevinKeller.MarketingEnginerring[M].PeatsonEducationGroup,2004.[3]BertRosenbloomMarketingChannels:AManagementView(7thedition)[M].SouthWesternCollegePub:2003.[4]张爱民.广拓农产品营销渠道[J].江苏农村经济,2004(6).[5]周发明,曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国禽业导刊，2006(9). [6]宋桂娥.我国农产品营销渠道亟待解决的问题与决策[J].中国青岛市委党校，2008(3).[7]许玉芳,李福学.我国农产品营销渠道现状及其博弈分析[J].商业文化,2010(9).[8]唐正平，郑志海等.入世与农产品市场开放[M].北京:中国对外经济贸易出版社,2000(8).[9]陈茂强.农产品的营销渠道创新[J].山东省农业管理干部学院学报,2008(3).[10]张伟,索志林.我国农产品营销渠道优化研究[J].商业经济，2009(4).[11]杨加洪.论农产品营销渠道创新与对策[J].消费导刊，2008(7).[12]DOVIzraeli,Ph.D.,DafnaN.IzraeliPh.D.andJehlelZif,Ph.D.Integrative.ProcessesinAgriculturalMarketingChannels[J].JournaloftheAcademyofMarketingScienceSummer,1977(5)No.3:203-220.[13]哈乐群.陕西苹果营销渠道设计与管理[D].陕西：西安理工大学,2007(3).[14]闫德忠，王秀娟，侯建昀.洛川苹果产品营销渠道研究[J].陕西农业科学,2009(4).[15]王艳花.美国有机苹果产业发展的实践及启示[J].农业经济,2009(5). 本科毕业论文（20届）我国农产品营销渠道存在的问题与对策研究 目录摘要1Abstract1前言2一、农产品营销渠道涵义2二、我国农产品营销渠道的现状3（一）农产品市场营销体系的发展3（二）农产品营销渠道模式的发展3（三）农产品市场建设的发展4三、我国农产品营销渠道存在的问题5（一）农产品营销渠道过长，渠道环节过多，流通速度过缓5（二）农产品营销主体小而分散、营销能力弱、组织程度低5（三）农产品营销的流通半径比较小6（四）农产品营销渠道技术差、效率低6（五）农产品的标准化程度低6（六）农产品的交易方式过于传统6四、优化我国农产品营销渠道的对策7（一）农产品营销渠道结构的优化7（二）农产品营销渠道组织的优化7（三）农产品批发市场的升级优化8（四）农产品物流配送的优化9（五）农产品的产品优化9（六）农产品交易方式的优化9五、实证分析---以陕西特色农产品苹果为例9六、结束语10参考文献10 [摘要]现今，我国的农产品在总量上已经很少出现短缺的问题，农产品“卖难”的现象却屡见不鲜。农产品市场存在的一个关键问题就是生产者和消费者之间不能很好的达到一个高效、快速、安全的衔接。农产品市场已经由卖方市场转变为买方市场，成本偏高，效率偏低，销售环节繁琐等问题困扰着农产品市场的发展。本文意在对我国农产品营销渠道的现状、营销渠道组织、营销渠道系统、营销渠道模式等的调查研究，找出我国营销渠道存在的问题和影响因素，做出相应的对策，提出农产品营销渠道创新优化的理念，为日后推动我国农产品营销渠道改革和发展道出方向，支撑现代化农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设，实现农民的增收为主要目的。[关键词]农产品；营销渠道；对策[Abstract]Today,ourcountry'sagriculturalproductalreadyshortageproblemhasbeenrarelyinthetotalquantity,theagriculturalproduct“sellsdifficultly”thephenomenonisactuallycommon.agriculturalproductmarketexistence'skeyquestionisbetweenproducersandconsumersarenotwelltoanefficient,fast,secureinterface.Theagriculturalproductmarketalreadytransformedbytheseller'smarketintothebuyers'market,thecostishigh,theefficiencyislow,Sellsthelinktediouslyandsoonquestionstopuzzletheagriculturalproductmarketdevelopment.Thisarticleintendstoourcountryagriculturalproductmarketingchannel'spresentsituation,themarketingchannelorganization,themarketingchannelsystem,themarketingchannelpatternandsooninvestigationandstudy,discoversourcountry'smarketingchannelexistencequestionandtheinfluencingfactor,makesthecorrespondingcountermeasure,proposedtheagriculturalproductmarketingchannelinnovationoptimizesidea,topromoteourcountryagriculturalproductmarketingchannelreformandthedevelopmentinthefuturesaysthedirection,supportmodernizationagriculturehealthsustaineddevelopmentandadvancementsocialismnewruralreconstruction,realizesfarmer'sadditionallyreceivingforthemainpurpose.[Keywords]Agriculturalproduct;Marketingchannel;Countermeasure10 前言当今中国，经济、文化、科技不断飞跃，国际地位也稳步上升，一片铮铮向荣的景象。而农业仍是我国的基础根本，农业人口也达到了9亿多，农业的稳定和发展关系到了无数农民和消费者的生活问题，也是国家发展的根本。如今，大多农产品的供给逐步从短缺转向了过剩的时期。加入WTO以来，大量国外价廉物美的新型农产品不断涌入我国农产品市场，对国内市场造成了巨大的冲击。消费者消费观念的改变，收入的增加，直接导致消费群体对农产品的质量、价格、健康等方面的要求越来越高。这些困境对我国原本就不是很良好的农产品销售体制引起了很大的影响，农产品市场的竞争愈演愈烈。09年，金融危机的风暴席卷了整个世界，我国的农产品销售形势更是雪上加霜，风雨飘摇。不少特色蔬菜、瓜果积压滞销，价格利润大幅度缩水，各地农产品“卖难”现象犹胜往年，营销渠道偏长而杂乱，渠道顶端的农民收入受到严重影响，叫苦不迭。“卖难”问题困扰着我国农产品市场已然已久，却为何没有改善，还越来越甚？很明显，问题最主要出在了农产品的营销渠道上。一、农产品营销渠道涵义农产品，是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的种植业、畜牧业、渔业等产品，不包括经过加工的产品。它主要包括：瓜、果、蔬菜、食用菌、药材、粮油作物、牲畜、水产、林业等。营销渠道，是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是营销系统中重要的一部分，对降低企业成本和提高企业竞争力十分关键。生产者是当中的起点，消费者和用户则是终点。他们和渠道中的其他中间分销商参与商品所有权自上而下转移的过程[1]。农场品的营销渠道与其他行业的营销渠道基本相似，但也有不同的（见图1），传统的农产品营销渠道所需的渠道流通环节可能过长而复杂。图1营销渠道的基本结构图农产品营销渠道，是指农产品从生产者转移到消费者过程中包括农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等的全部营运活动的组织和个人[2]。其中由生产者→批发商→批发市场→农贸市场→消费者是目前最主流的一条农产品营销渠道（见图2）10 。经过长期以来的历史演变，经历农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段和以顾客为中心的渠道阶段，最后发展成现今的渠道整合阶段。根据Kotler的营销思想，认为农产品营销渠道是一种使农产品顺利的被使用或消费的所有相互依存的组织或个人。包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、广告代理、咨询机构、独立仓库、银行等）。农产品营销最早产于美国，后来发展到非农产品的市场营销[3]。图2农产品营销渠道的流通途径二、我国农产品营销渠道的现状（一）农产品市场营销体系的发展近年来，农产品市场发展迅速，逐步建立起了有规模多层次的农产品市场体系。大多数的农产品的价格可以通过市场供求决定，在资源配置中，市场的基础性作用也越来越明显，市场体系也趋于完整。国内所有城市和大部分农产品集中产区，都已经形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系，成为了全国绝大多数农产品流通的主渠道。农产品营销体系的发展和完善，直接增加了农民的收入、推动了农产品的流通、满足了城乡居民对农产品消费的需求，促进了我国农业的发展。（二）农产品营销渠道模式的发展我国作为面积第三大国，幅员辽阔，地理落差不一，农村条件参差不齐，发展程度不均衡[4]。而我国的农产品市场流通是随着改革开放逐步发展的，导致农产品营销渠道的建设无法很好地区适应市场化要求，单一陈旧的流通方式根本跟不上我国农产品销售的发展，于是我国农产品营销渠道模式逐步发展归结成了3大典型模式[5]。1.以农产品运销为主的模式。这种模式中，渠道中的生产者利用便捷的运输方式，把农产品带入一级农产品交易市场，跳过中间商直接与消费者进行交易。该模式所需成本较大，交易效率比较低，市场风险比较大，一般只在我国不发达地区的农产品市场中才会出现。10 2.以交易型渠道内部关系为主的模式。这种模式中，渠道成员主要为加工企业、销售公司，他们与生产者结为固定销售纽带，但是营销渠道中的各个成员之间的关系比较松散，渠道对各方都没有约束，仅仅依靠市场来调节。3.以多环节的中间商流通为主的模式。这种模式中，中间商利用各自的体系和关系经过多个环节层次将农产品由生产者流入市场，最后流入消费者之手。市场参与的渠道成员比较多而复杂，社会交易成本较高，常常容易造成生产者和消费者的利益损失。但是这种模式的营销渠道是目前我国农产品主要流通的形式。（三）农产品市场建设的发展农产品市场建设发展迅速。据统计,截至到2008年底,全国农产品成交额上亿元的农产品综合市场630个,农产品专业市场921个,其中粮油市场99个,蔬菜市场280个,水产品市场121个,肉食禽蛋市场111个,干鲜果品市场128个，土畜农产品市场25个。（见图3）近几年来,农产品市场数目基本稳定,交易额持续上升,我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张期之后,逐步实现从数量扩张向质量提升的转变,而且流通规模慢慢上了台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提升,市场运行质量不断提高。图3我国农产品亿元市场数量增长图近年来，逐步崛起的新型农产品市场—农产品超市在大中小城市中纷纷涌现，它作为一种新型营销渠道成员出现，利用自身环境优越，质量安全有保证，连锁经营，交通便利等优点在与传统农贸市场等的竞争中站稳脚步，并在这几年中，所占的市场份额稳步上升（见图4），规模和数量也逐步加大，拿我国农产品亿元市场为例，08年的成交额对比06年大幅度增长，粮油增长63.2%，肉畜禽蛋增长32.6%，水产品增长65.2%，蔬菜增长51.9%，干鲜果品增长44。7%，为推动我国的农产品市场建设注入了新鲜的血液。10 图4我国农产品亿元市场成交额增长图三、我国农产品营销渠道存在的问题（一）农产品营销渠道过长，渠道环节过多，流通速度过缓在我国现行的农产品营销渠道的构成中，一般可以表现为：农户→采购市场→产地批发商（市场）→销地批发商（市场）→农贸市场（个人小摊）或者超市→消费者。这种营销渠道类型的劣势有：1.渠道环节过多，渠道链条过长。渠道流通中，产品在每个环节都需要消耗大量的社会成本，造成了不小的损失[6]。2.农产品的流通周期大大加长，速度减缓，在流动的运输和储存难度增大，效率降低。（二）农产品营销主体小而分散、营销能力弱、组织程度低现今时期，我国农产品营销渠道的上游主体一般都是参与农作的零散农产品生产者，小生产大市场一直以来都是我国农产品流通最大的特色[7]。虽然，散户的经营有利于提高生产者的积极性和灵活性，其实不然，这样的发展不利于市场的控制和良性发展，使消费者花费更多的精力和时间成本去选择购买，这是消费者不乐意见到的。另外，小而散的营销主体也不利于及时、准确、有效地获取产品信息。同时，这些零散的小户生产者一般都是文化素质比较低的一群人，农产品的生产和销售都是陈旧不变的方式，以多年来的经验为主，缺乏科学含量、技术依据、创新意识。大多数农户信息流通比较慢，沟通半径也比较狭隘，一般以左邻右舍、同村邻村为交流范围。农产品市场信息传播机制和手段非常落后，从而使生产者缺乏捕捉市场信息的能力，更没有科学的市场分析预测，无法进行有效地农产品产后流通，组织性非常低下[8]。（三）农产品营销的流通半径比较小10 我国农产品营销渠道过于地域化，以农产品产地为中心的营销渠道半径过于短小，大部分的农产品会囤积在产地附近销售，产品外销各地的比重较小，经常发生产地附近地区供大于求，价格大跌，严重过剩；而销地却供不应求，缺少货源。农产品区域流通的不足，长久以来一直带给产地附近的农民们“卖难”的问题，造成大量囤货而无人问津的尴尬场面，让农民们无故蒙受损失，积极性也遭到重挫。（四）农产品营销渠道技术差、效率低“新鲜”密不可分的，所以能很好地保证农产品在渠道流通中保证新鲜度十分重要。农产品一般都很水量高、保质期比较短，易腐烂，交易时间和保鲜技术的重要性不言而喻。目前，我国比较重视农产品的前期栽培收成，而总是忽视渠道销售中的保鲜储备，造成浪费严重，损失巨大[9]。落后的储藏保鲜技术和陈旧的科技加工技术大大增加了渠道的成本，还是渠道效率地下，限制了渠道向扁平化一体化的合理发展，它已然成为了我国农产品营销渠道向高效低耗发展的瓶颈之一。运输是农产品营销的必须的基础设施条件，但是宁夏交通等基础设施较为落后的现状成为枸杞产品扩散的“瓶颈”，许多枸杞产品在收获季节因未能及时运输送出去而造成损失，这也是我国绝大部分农产品物流发展陷入泥泞的主要原因之一。（五）农产品的标准化程度低在营销渠道中，农产品的是流通的基础，它的质量优劣、安全系数是整个渠道流通中的重中之重，因而标准化的农产品对整条营销渠道都意义重大。我国地域辽阔，农产品的生产必定非常分散，而气候、土壤、阳光上的差异，以及农产品作为一种非加工的产品，个体外形尺寸差异明显，品质不一，难以人工控制[10]。想要实现农产品标准化，难上加难。彩色甘薯指的是薯肉为红色、紫色和黄色等彩色类型的甘薯，它的口感和外感都十分吸引人，但缘何未能在市场大放异彩，最主要的原因便是产品大小不一，色泽凌乱，而又缺乏必要的品质保证，使得消费者在之面前心存诸多顾虑。（六）农产品的交易方式过于传统随着科学的进步，社会的发展，电子商务的兴起，各种新型的营销手段开始运用在农产品市场营销上，有委托交易、电话交易、信用交易、网上交易、拍卖交易等方式[11]。由于我国的电子商务起步晚，文化素质普遍落后，又存在多种制约因素，从而影响这些新型营销手段的发展，只能在部分发达地区和个别产地出现。其他绝大部分的农产品销售都仍然依靠传统的“农贸市场”进行的直接现货交易，人货同行。基本上是通过讨价还价，使用现金收付来结算。传统的协商交易方式，交易双方的利益不能得到很好的保证，对于出现违约责任所造成的风险也在所难免。四、优化我国农产品营销渠道的对策（一）农产品营销渠道结构的优化10 针对长久以来我国农产品营销渠道层级过多，链条过长等问题，势必对农产品营销渠道结构进行优化，对部分环节进行筛检，减压。发达国家大多所使用的农产品营销渠道结构为生产者→配送中心→超市、连锁店→消费者这一简洁便利的渠道链条来完成农产品所有权的转移。这种类似的渠道通过渠道环节的减少加快了流通速度，节约了流通成本，提高了流通效率。为了改变我国当前农产品营销渠道的窘境，这种环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构非常直接我们借鉴和学习。（二）农产品营销渠道组织的优化1.发展农产品产销一体化组织所谓的农产品产销一体化，也叫农业一体化，就是指将农产品再生产的不同环节，包括农产品的生产、加工、运送、贮藏、销售等，紧密地联系在一起，使得这些环节整合成一个有机体[12]。它以市场为导向，以加工企业作为龙头，以广大农户作为基础，以科技服务作为手段，通过把农业生产过程的产前，产中，产后诸环节构建成一个完整的产业系统，实现种养加、产供销、农工贸为一体的农业经营方式。这种一体化模式的核心是利益驱动，它的关键是“龙头”带动，它的基础是农户参与，它的本质是形成“风险共担、利益共享”的经济共同体，它的目标是让各个参与主体都能获得整个产业链条上的平均利润。自从改革开放以来，随着我国的市场与世界市场接轨以后，各种类型的农产品产销一体化组织冉冉升起，开始蓬勃发展。但由于我国农产品营销组织起步比较晚，基础较差，导致崛起的农产品产销一体化组织数量众多，但是都规模不够，集中程度不高，存在很明显的过度竞争态势，间接导致行业利润率的下滑。怎么样来使农产品产销一体化组织能够顺利地发展起来并发挥其应有的作用来带动我国农产品营销渠道的发展，也是一个刻不容缓需要研究的课题。（1）必须先扶持一部分具有一定技术水平、生产规模和带动能力的龙头企业。如果农产品产销一体化经营，没有一些有实力的龙头企业来带动，就会一直限制发展，找不到出路。龙头企业的技术水平越高，生产规模越大，其带动能力越强，能使产销一体化经营的效益不断提升。（2）建立科学合理的联接方式以及利益分配机制。产销一体化稳定发展的基础是龙头企业与农民之间的纽带，需要科学合理的联结方式和利益分配机制。必须提倡和引导龙头企业利用实行保护价收购、风险基金、按照农户出售产品数量返还部分利润等方式，与农民构建稳定合理的利益分配关系。并积极号召农民以土地使用权、产品、技术资金等要素入股，逐步与龙头企业结成风险均担、利益共享的共同体，以股份制等合作形式进行合作。用政策引导龙头企业和农民对进行联结方式以及利益分配方式上的选择，明确双方的权益及责任，规范双方的行为，最终使产销一体化组织的利益分配机制逐步走向规范化，制度化，并形成法律文书，从而更好地保护利益主体的正当权益。（310 ）加快营销创新和提高龙头的营销能力。首先，必须做到营销观念的创新，抛弃曾经的农产品运销观念，确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念。现代市场营销观念是以市场需求为导向，强调如何通过生产和加工农产品以满足消费者的需求。不仅要研究人们对农产品的现实的需求，还要研究潜在的需求，以及研究创新的需求。顾客的需求已经成为农产品生产经营的出发点、中心点和归宿点。其次，要做到营销战略和策略创新。龙头企业在规模扩张的过程中只有围绕目标市场需求的变化，综合运用一系列营销战略与策略，然后加以优化组合，不断创新，才能实现利润增长。2.发展农产品流通合作组织作为现代农产品营销中的主体，农户们普遍文化程度较低，小规模而不集中，十分缺乏组织性。发展农产品流通合作组织，可以合理地降低不必要的交易费用，避免和减少了农户因为信息的不对称而造成的损失。农产品流通合作组织，一般具有较高的组织化程度，可以通过交易规模的扩大来降低流通的社会成本，提高流通效益。但是如今国内的农民合作组织较小，竞争力严重不足，无法切实有效地维护农民的利益。为了发展我国的农产品合作组织，我们可以通过提高农业生产的区域化和专业化、实行农产品流通组织的综合化经营以及对合作社进行兼并与联合这三大方面对其进行有效地建设创新。（三）农产品批发市场的升级优化我国目前还存在各种规模的农贸市场，但经济环境的日新月异，从客观上要求对现有农产品批发市场进行科学的整合、改造与完善，因此现今农贸市场的衰落是一种必然趋势。各级农贸市场不断萎缩，大众性农产品，如粮油、蔬菜等，该以何种渠道与之对接已经成为迫切需要解决的问题。随之出现零售农产品的销售点是各类农产品超市、大型超市，它们的出现，必然加速传统农贸市场的衰败，终将代替其在农产品营销渠道中的主要地位。作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市,常年销售、均衡供应、大量采购、市场流通性强，不容易造成买难、卖难等一系列滞销缺货的恶性现象。同时，它们有受过专业训练的直接营销人员，具有最新的市场动态信息，直接了解消费者需求变动。它们的硬件设施完善，购物环境舒适，种类齐全，而且商品的质量监控有保证，使消费者更安心的消费。与传统农产品批发市场相比，消费者更愿意去超市进行购买农产品，买得舒心，吃得放心。连锁点和超市，在近几年来快速发展，但是目前的销售量依旧非常有限。大部分农产品更多的还是依附于传统的农贸市场。所以，在这方面，我国的农产品连锁店、连锁超市必须加大力度发展起来，推动农产品营销渠道销售终端的更新换代，提高效率。1998年，作为中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业永辉超市股份有限公司，通过十多年的发展，已成为以零售业为主，兼顾发展食品工业和现代农业，利用现代物流为和实业开发为支撑的大型企业集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业。截至2009年，拥有连锁超市122家，连锁经营面积超过60万平方米，该年公司年销售总额超过了100亿元，名列中国连锁百强企业45强。被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，是百姓口中的“民生超市、百姓永辉”。（四）农产品物流配送的优化针对我国农产品营销渠道长而效率低下，农产品流通半径小的状况，应逐步建立和完善农产品物流配送系统，提高农产品营销渠道的效率，扩展销售的范围，减少农产品“卖难”10 情况的出现。传统的物流效率低下，流程复杂，且贮藏保鲜技术落后，经常拖累农产品营销渠道的流通速度。发展农产品专业物流配送系统是一种必然趋势，更科技、更快捷、更绿色、更专业的农产品物流配送才能使农产品流通渠道更为畅通，才能使农民的收入增加，消费者买得放心。（五）农产品的产品优化在销售中，产品是整个渠道能否高效、快速、低费用流通的源头,是制约着农产品流通的瓶颈。农产品的优化主要包括两个方面。其一，是产品的标准化方面，对农产品的生产者应该组织统一，加强标准化的管理，最终实现农产品生产和流通的规范化、标准化。其二，是农产品生产基地方面的问题，必须统筹安排得当，做到绝大多数的农产品都能在主要市场范围内生产和供应，尽可能减少流通的时间成本和社会成本，而特色农产品就必须努力拓展渠道范围，寻找更大的市场空间。（六）农产品交易方式的优化现货交易方式在我国农产品交易中仍占主导地位,存在着价格信息不公开等缺陷,容易引起渠道矛盾，我们势必要寻求新的交易方式来提高交易效率。随着电子商务、网上银行、网上交易的兴起，给传统农业的发展带来了机遇，出现新型农产品网络营销。农产品网络营销，指在农产品销售过程中全面引入电子商务系统，利用信息技术需求、价格等信息的发布与收集，依靠网络为媒介，连接农产品生产基地与物流配送系统使得农产品交易与货币支付能够迅捷、安全地实现。它与传统农业贸易相比,农产品网络营销使交易虚拟化，有效地解决时间和空间上的矛盾，同时克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利降低农产品流通成本，化解交易风险。简单地说，农产品网络营销具有成本低、效率高、透明化等诸多传统贸易方式所不具备的优点，所以，随着新型优化的贸易方式的逐步涌现，传统的农业贸易方式终会被淘汰。五、实证分析---以陕西特色农产品苹果为例陕西省作为全国唯一符合苹果生产七项生态指标的最佳适宜区，以生产苹果为主的特色农业是改革开放以来陕西农村经济发展最快、效益最好的产业之一，在全国苹果生产、销售、出口中都名列前茅。2005年，陕西苹果加入Origin（欧瑞金）组织，成为世界地理标志保护产品[13]。除此之外，陕西省还建成了世界最大的浓缩果汁加工基地和全国最大的绿色食品苹果生产基地，在世界苹果生产格局中占据重要地位。据研究表明，目前我国苹果产业与国外苹果发展现状的明显差距主要体现在营销渠道的结构落后、物流效率低、龙头企业实力弱、新型网络交易方式没有很好的发展起来等方面。根据陕西省果业局的调查结果，目前陕西省仍有1/3的苹果是农户自己销售出去的，农户大多以分散的形式参与渠道活动[14]。然而，国外的农民主要通过参加各种合作社或与农产品经销企业签约等方式进行销售。据调查，日本就有97%左右的农户参加了“农协”，通过“农协”销售的农产品占总销售量的90%。根据不完全统计，在美国的果蔬销售中，农户市场和露天市场销售只占到1.5%，而另外的98%10 是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约进行销售[15]。陕西苹果的物流问题同样与国外有着很大的差距，运输保管不善、损耗率大、转商率高等缺点始终得不到很好的解决，而国外的专业农产品物流配送系统相比完善很多，高效能、低损耗非常值得我国农产品销售的借鉴。目前，涉及陕西苹果的渠道组织成员众多，包括农户、各地销售代理商、龙头企业、果农协会、果蔬批发市场等，这些渠道组织成员大部分规模太过弱小、布局也很分散，他们单独孤立地进入市场，不仅使得陕西苹果销售无序，同时还增加了陕西苹果的交易成本，交易费用居高不下。针对这些问题，应该重新明确陕西苹果的营销主体，使大量分散的销售成员都能够成为这个营销主体的一部分，共同努力协作维护营销渠道的畅通，提高渠道的效率，降低渠道的成本。提到网络营销渠道，在国外是十分普及的事情，他们乐于采用这种新型的交易方式，绿色、高效能、低成本，发展非常迅速。而在陕西苹果的营销中，很少见到，这并不是因为人们不愿意采纳这种高效方式，而是我国农户普遍文化素质较差，电子商务观念薄弱，这种模式面临诸多因素所限制。这也是限制陕西苹果更好地发展的重要因素。陕西苹果作为一种典型的地方特色农产品，发展地红红火火，除了地理环境上的得天独厚之外，它的营销管理和渠道也功不可没。陕西苹果产业已经实现规模化生产，生产保鲜技术也名列前茅，这也是其他地区农产品营销可以学习的方面。当然，它在营销渠道的结构、物流系统、和交易方式上的落后也为其他农产品营销者提供了可取的宝贵经验。六、结束语我国现有的农产品营销渠道是在计划经济体制下由国家统购统销的流通渠道系统经过制度变迁而逐步形成的，因而营销渠道在适应市场化建设的要求上先天不足，其发展现状已经迫切需要改良完善。当然，我国的农产品营销渠道的创新优化并不是一朝一夕的事情，是一个循序渐进的过程，也是一个不可避免的时代趋势。介于我国农产品营销渠道的诸多不足以及与发达国家明显的渠道差距，我们很有必要研究学习国外的先进营销渠道策略，来为我国农产品营销渠道找出一条适合的明路。[参考文献][1]美国伯特•罗森布罗姆.营销渠道管理[M].第六版.北京：机械工业出版社,2002(9)：8-9.[2]PhilipKotlerandKevinKeller.MarketingEnginerring[M].PeatsonEducationGroup,2004.[3]BertRosenbloomMarketingChannels:AManagementView(7thedition)[M].SouthWesternCollegePub:2003.[4]张爱民.广拓农产品营销渠道[J].江苏农村经济,2004(6).[5]周发明,曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国禽业导刊，2006(9).[6]宋桂娥.我国农产品营销渠道亟待解决的问题与决策[J].中国青岛市委党校，2008(3).[7]许玉芳,李福学.我国农产品营销渠道现状及其博弈分析[J].商业文化,2010(9).10 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