《广告策划与文案写作》学习指导

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5、告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有——画面、语言文字、音响。（定义分为广义、狭义两种）广告策划的程序市场调研（对象、方法、调研方法）——广告策划（战略决策、企划书）——广告创作（一个创意，多个方案）——广告实施——效果调查与应变广告的战略决策是广告创作之前的整体战略部署。包括如下：确定广告目标（总体目标、阶段性目标）——广告定位（定位的方法有实体、观念两种）——广告主题，也叫“销售说辞”——广告组合——广告创意（方法主要有：原料新装法、双向撞击法、横向联想法）——实施及媒体——效果测定——预算分配广告创意是广告主题的创造性表现方式，具有独创性和

6、新奇性。常用PIUS—A（意外之喜）值来评价广告的独创性。广告文案写作1、广告文案的定义（广义、狭义）2、广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）3、广告文案的写作原则4、广告文案的表现原理（完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体验）5、广告文案的表现原理（1）正面表现（直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬）（2）侧面烘托（3）曲陈其意（4）直陈“利”“害”（5）超越常规要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以，应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120。广告及其文案写作2003.5.21一、传播学20世纪中叶首先在西方兴起

7、的一门新兴的社会学科。广告，是其中的一个专业方向。目前，我国认定该学科为国家二级学科。二、广告从字面理解是“广而告之”的意思，是面向公众的一种告之行为，是一种特殊的信息传播方式。此概念最早出现在1645年1月15日英国的〈每周报道〉中；在我国，最早见到这一概念，是在光绪22年的〈政治官报章程〉中。三、广告业被人们称为“无烟的工业”。四、广告的文字定义分成广义与狭义，二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。五、广告的分类——非商业广告（政府公告、社团通告、公益广告）——商业广告（经营性广告、企业广告）六、广告的传播媒介除教材中列出的4个——电视、广

8、播、报纸、杂志外，常见常用的媒介还有以下4个：邮寄媒介、户外媒介（户外广告牌、车身广告等）、焦