娃哈哈启力营销策划案

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛参赛院校：重庆商务职业学院参赛队伍：勇诚售指导老师：徐乔梅参赛成员：李承飞、何文武、李靖“娃哈哈启力”重庆市场营销策划方案营销策划方案模块行动计划市场分析营销策略一、市场分析（一）企业的目标和任务未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈。（二）市场现状与策略市场现状果蔬汁类瓶装水类牛奶/酸奶类即

2、饮茶类碳酸类特殊用途饮料（功能饮料）饮料市场的基本格局果蔬汁类市场现状功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的“脉动”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、巨能的“体饮”、“红牛”、“力保健”、什果味的“黑卡6小时”以及娃哈哈最新推出的“启力”等。市场现状目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。娃哈哈的营销策略跟随策略低价策略联销体策略品牌营销策略（三）主要

3、竞争对手及其优劣势启力最主要的竞争对手优势分析：目标市场定位明确具有优良的品质和良好的声誉采用本土化策略营销优势劣势分析：红牛的品牌认知度有待加强营销渠道上还需进一步加强创新性有所欠缺威胁：功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。机会：我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。优势：准确的市场定位产品优势价格优势营销优势达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持劣势：营销渠道方面相对处于弱势培养功能性饮料的消费市场充满艰辛威胁：功能饮料走到今天，已步

4、入白热化竞争阶段市场出现假冒仿制产品功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限机会：随着人们保健意识的增强，功能饮料市场的发展前景广阔，脉动是一款价位中端的产品，脉动具有品牌优势，已然成为市场的领导者。（四）营销外部环境分析营销外部环境分析经济法律法规成本竞争技术社会因素经济从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。法律法规随着《食品安全法

5、》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的《饮料通则》也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。成本当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的价格上涨是不可逆转的趋势，势必增加饮料企业的经营成本。目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；第三阵营就是

6、数量众多的各个区域小品牌。竞争技术饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。社会因素消费习惯消费理念的转变（四）内部环境分析优势：渠道优势较强的产品开发和创新能力价格优势强大的销售促进能力掌握先机，应变能力强劣势：目标市场定位没有很突出的亮点作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一

7、步、持续的展开营销工作娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼娃哈哈在大多数省会城市和一些特大城市确实存在明显劣势娃哈哈目前还存在着品牌隐忧产品创新乏术威胁国内功能饮料市场竞争激烈饮料行业同质性强自2010年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减机会我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产

8、品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。预期变化品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益进行持续的广告轰炸渠道创新营销创新改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式二、营销策略（一）营销目标和预期效果营销目