公共关系学 第五章公共关系客体

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1、第五章公共关系客体—公众通过本章学习掌握什么是公众、公众的特征、公众的类型以及公众心理分析。第一节公众概述第二节公众心理据《鲁中晨报》2005年5月17日消息，因4年前的“陈馅事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。但离开市场4年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心”？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧

2、时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。引例：南京冠生园重出江湖品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。提示：一、公众的含义及特征（一）公众的定义：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。（二）公众的基本特征第一节公众概述公众的同质性:面临着共同的问题。公众的相关性:与某一社会组织发生关系的公众。公众的层次性:社

3、会组织群体个人公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。公众的特点【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象……”你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。公众的横向分类公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。二、公众的分类外部公众从属于某一社会组织的公众:组织的全体人员。不从属于公关主体，而是社会组织之外的个体、群体和组织。内部公众1、公众与

4、组织的关系“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大、马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到

5、IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。只有一名乘客的航班英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程

6、，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程达13000公里，英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，

7、的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。只有一名乘客的航班公共关系工作的侧重点是：稳定和扩大顺意公众，这是公关人员工作的关键；争取独立公众，有效转化逆意公众。2、公众态度逆意公众：对组织的政策、服务方针等持反对、否定态度的公众。中间公众：对组织的政策、服务方针等持中立态度公众，既不支持，也不反对的公众，或不表态的公众。顺意公众：对组织的政策、服务方针等持欢迎、赞赏、支持态度的公众。3、公众重要性首要公众：影响组