彩电销售大战分析

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1、彩电销售大战分析营销宏观环境的研究小，重要的一环是对社会经济环境的研究：金业而临短缺、通货膨胀、经济衰退时将而临重大挑战，其营销战略也大相径庭，往往长期战略让位于矩期战略，这些企业将为Z付出代价。我国1998年GDP增长率7.8%,年增长率水平下降，这是我国产业结构不合理的必然调整中的综合反映。其间，消费景气指数不振，消费者心理、行为发生变化。尽管利率一降再降，消费者依然持币观望。研究比较这特殊时期的有代表性行业公司的营销战略变化，将使我们有所收获。1998年彩电市场扑朔迷离，精彩纷呈，具有很高分析价值。笔者在这里选择的研究对彖是长虹、康佳、海尔，一则

2、因为它们扮演的角色冇代表性，二则它们是我们民族工业的脊梁。行业领导者长虹渠道整合市场拓展防御战略经济气候不好，公众对未來预期悲观的时期，公司必须重新研究他们的市场，并考虑哪些市场最具发展潜力。从正在萎缩的市场上腾出力量来建立或进入更有前途的市场，公司就能确保未來长远利益的安全，作为行业领导者的营销战略，最有效的积极行动是扩大总市场。长虹为达到上而的H的，采取重大举措：渠道整合，市场拓展（产品组合和设计），防御战略（资源战略）。渠道整合：渠道是传统营销4P组合之一，它弥合了产晶、服务与使用者Z间的缺口。渠道健康问题是众多厂家的心病，如果是盲冃铺货，则应收

3、账款过多，不良债权就会恶化公司财务。长虹对渠道的深度调整与中间商的利益冲突很人。据业内人士称，长虹给中间商的利点较其他彩电厂少得多，只是由于牌子硕，销量人，小间商们才能忍受，但1998年长虹改变回款方式，刺激了中间商，3月份济南七商场罢售长虹彩电就是才盾激化的一个例子。可以肯定地说，长虹1998年销售形式不好，这是一个很大原因。同时长虹对口身的营销组织结构也进行了大调整，在全国建立了32个管委会。运行规则要试验、调整，就会冇适应期。长虹凭借1997年市场占有率35%的市场整合力进行渠道调整，以实施产品多元化战略，思路完全对头，目前最重要的是全力支持现在

4、的中间商，让纯化后的渠道成员做好模范作用，以图下一步的渠道延伸，如在渠道延伸上可在区镇级进行定时产品销售和提供售后服务。产品组合和设计：在经济不景气的时候，仍会有些市场在迅速发展，适时推出具有针对性功能的新产品，公司可从令人振奋的产站中找到新牛。农村市场的开发是众厂家扩大优势与缩短差距的竞争焦点，而城镇彩电第二次购买浪潮正在酝酿中。为把握机会，长虹实施产品组合和产品设计策略：开发出具有20多项专利及申请专利号的红双喜系列数字化彩电，其市场领悟能力技高一筹，其他厂家进行跟风就证明了其成功。防御战略：从追随者的角度看，好领导者最重要的素质是它的冃标与战略能

5、给追随者提供赢利的保护，长虹关注“产业健康"，面对数字化技术对产业的巨大影响，一方面在积极开发运用数字化技术，另一方面进行市场教育，确定“数字化彩电”的概念，保护产业的整体健康发展。但在技术突变期和而临挑战者追求重新定位时，领导者要积极实丿施防御战略，以放弃矩期利润，來提高竞争优势的持久性，最成功的竞争战略既有进攻成分也有防御性成分。长虹在提高结构壁垒方面采取了两个重要策略。(1)防御性地增加规模经济。在广告和技术开发等领域规模可提高其投入量，提高规模的阈值，1998年产量达930万台;(2)建立与供方的牢固联系，与供方签定排他性合同，可提高壁樂。长虹

6、1998年采购大部分国内彩管，达到垄断水平，一方而有力地防御了挑战者的进攻，也为开拓农村市场做积极战略资源储备，并可降低市场入侵者的预期回报，防止其产生过激行为。1999年长虹才能迎来辛勤劳动后的成果，春节市场特別关键，无论如何应做两手准备，如年前火爆则游刃有余，如消费者继续持币观望，则长虹应认真分析消费心理果敢行动，在不损害公司长期形象的前提下进行价格策略的组合。据报道说，长虹的降价空间有200〜300元左右，同时长虹的纯平背投影、等离了彩电等早已开发成功，并月•长虹有开发机芯的能力。所以可以双管齐下，一方面长虹只要加强新产品展示、宣传、就可鴉造技术

7、形象，用新产品维护品牌形象；另一方面通过老产品获得现金支持。长虹的主要问题是长期品牌形象战略没理顺，有人说长虹的个性是锁定在“民族工业”这四个字上的，我并不完全赞成。赞成原因是：长虹的企业文化中这是精神原动力，是个性；不赞成的原因是：形象定位是一个移动并逐渐丰满的过程，过去成功的形象一方而要不断发展，另一方而一旦真正确定，就耍坚持塑造，宣传中心可变化，但变中有主线，有神聚。过去成功的并不意味以后也能成功。对立志成为世界级公司的长虹來说，“民族工业”太狭隘，毕竟这只可能得到国内一部分人的感情支持，但很大程度上是同情，并不承认你的实力，相反还强化了国外竞争

8、者的形象。并且随着我国国家竞争力的加强，人民越来越开放、自信，这个形象的号召力必然下降，几乎同