啤酒行业分析

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中国啤酒产业组织分析【摘要】近几年來，我国啤酒工业进入稳定发展时期，行业集中度在日益提高，企业数量在逐年减少，平均产量增加，行业趋向规模化、集团化。我国啤酒企业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，捉高我国啤酒工业整体经济效益和行业竞争水平起到了巨大的作用，也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际天站的必然要求。同吋也要认识到我国啤酒行业发展与国际发达国际之间的差距，啤酒企业产品单一，企业利润率较低，产业集中度仍较低，随着外资啤酒企业进入中国市场，啤酒行业的竞争将不断加大，我国啤酒企业的发展任重道远。【关键词】啤酒产业；市场结构；市场行为一、啤酒产业发展现状1.啤酒制造的定义根据《国民经济行业分类注释》中的定义，啤酒制造是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度（体积分数）2.5%一-7.5%的发酵酒产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。包括----熟啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装熟啤酒，其他熟啤酒；—--生啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装生啤酒，其他生啤酒；——鲜啤酒：瓶装，桶装鲜啤酒，其他鲜啤酒；——特种啤泄瓶装，易拉罐装，桶装特种啤酒，其他特种啤酒；——无酒精啤酒；啤酒麦芽：大麦芽，小麦芽。2•啤酒的发展历程19世纪末，啤酒输入中国。1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂；1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔-一柳切尔曼啤酒厂；1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂；1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）；1905年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此后，不少外国人在东北和天津、上海、北京等地建厂，这些啤酒厂由俄、德、波、日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂（哈尔滨），1915年建立的北京双合盛啤酒厂，1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身）,1935年建立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。生产技术掌握在外国人手中，生产原料和啤酒花都依靠进口。1949年以前，全国啤酒厂不到十家，总产量不足万吨。1949年后，屮国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原材料依赖进口的落后状态。2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产人国。2009年中国啤酒为4236.38万千升，连续八年保持世界第一位。有数据显示，啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%,全球啤酒量的增长冇30%来自于屮国，我国企业行业己成为全球瞩目的重点。国内啤酒17年的年消费量复合增长率达到了10.7%,啤酒行业收入、利润最近几年保持了稳定的增长，屮国啤酒业 显然已经是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业。3•我国啤酒的发展现状相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年來，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足帰立”。2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%,青岛啤酒约占14%,燕京啤酒则为12%,哈啤份额，只有5%左右。在华北市场上，燕京啤酒的由场占有率为45,其屮北京、内蒙古、河北是其优势市场；华润在天津市场占有率达到75%；另外，在北京市场，燕啤冇60%以上的份额，青啤不到20%。这说明中国的啤酒市场实力并不均衡，越來越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。我国啤酒业蓬勃发展的同时，啤酒企业却而临着内忧外患的局而，外资企业为抢夺啤酒消费山•场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。国内啤酒规模以上企业屮有50%为屮外合资或外资控股。啤酒花、重庆啤酒、兰州黃河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占冇率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。目前，我国十大啤酒厂商中只冇燕京和金星没冇外资股份，其他均冇外资控股或参股。屮国的啤酒市场己成为外资驰骋的广阔頤域，这给本土品牌带来巨大的冲击。现如今甜牌已渐渐成为啤酒市场的核心竞争力，我国啤酒企业大多数的M牌都是地域性品牌，品牌知名度和帀场影响力较低，而11产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数述是地域性詁牌，在某个地区或某些地区占有率较高。我国啤酒金业并不具备品牌优势。今年6月，啤酒巨头纷纷“争食”河南市场，河南区域性品牌的突泉、月山、悦泉、奥克纷纷被收购，就说明区域性品牌企业危机四伏。二、啤酒行业的市场结构所谓市场结构，是指某一市场中齐种要素Z间的内在联系及其特征，包括市场供给者Z间、需求者Z间、供给和需求者Z间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。本文主要从行业集中度、赫芬达尔指数和市场份额三个方血来描述啤酒行业的市场结构。1•行业集中度在产业组织理论中市场集中度通常作为考察市场结构的首耍因素。市场集中度是表示在特定产业或市场屮，卖方或买方具冇怎样的相对规模结构的指标，它与市场中垄断力量的形成密切相关，成为衡量市场结构的主要指标。行业集屮度是指规模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产额）占整个市场或行业的份额。计算公式为CR.表示某行业中前儿家最大的企业的有关数值的行业比重。n的计算取决于计算的需要。该指标简单易行，也是最常用的计算指标，它同吋综合反映了企业数廿及其分布这两个决定市场结构的主要方面。 根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%左右,厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产胡差异屮等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%,冇显著地规模经济，产品差异的大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。与国外先进国家相比，美国前七大啤酒生产厂家垄断95%的国内市场，H本前四大生产商垄断99%的国内市场，其中仅麒麟公司一家便占有49%。我国啤酒产业集屮度较国际啤酒业相差很远。廿前中国的啤酒市场集中度较低，在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国外啤酒行业集中度最低的国家。大型企业数量很少，全国前三大啤酒巨头的啤酒年产值占全国啤酒总产量的30%左右。而就啤酒行业来讲，存在着较为显著的规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差异性和进入壁垒不断提高，因此当前屮国的啤酒产业市场可以归结为垄断竞争的状态，尚未进入寡头竞争吋代。随着中国经济的市场化与国际化进程进一步加快，啤酒业将经历大浪淘沙的洗礼，中国啤酒行业未來的集中度进一步提高是大势所趋。但从目前来看，中国啤酒行业处于多层次品牌共存的阶段。2005年青啤、燕京、雪花三大巨头的帀场占有率达到36%,而国内前十大啤酒生产商也已占全国市场份额的61%,较2004年又提高6个百分点，啤酒业资本读进一步提升。但这种寡头竞争的格局仍然局限于区域市场，尚未上升到全国范围的垄断竞争。行业CR3和CR10逐年提高最近10年，行业领先金业通过兼并收购和持续扩张产能，使市场集屮度迅速攀升，2009年CR3达到45.3%,CR4达到56.3%,CR5为60.78%,CR10为71.9%。1998-2008年这10年是中国啤酒行业规模化持续阶段。从1998年开始，行业大范围的兼并收购持续不断，进入21世纪Z后，外资也不断参与对屮国啤酒市场的整合进程中。1998-2008年是中国啤酒行业规模化持续阶段，除了新建产能之外，收购兼并成为提升行业集屮度的关键主旋律。整整10年，行业领先企业借助雄厚的资金实力，优异的内部管理能力和最为关键的对终端渠道的整合能力将他们的市场份额持续提高。截止2009年，华润雪花占据市场份额为19.8%,青岛啤酒占据14%,燕京啤酒占据11%,行业前4-10名共占据市场份额26.7%o但是，依拯国际成熟啤酒由场的经验，中国啤酒的行业集中度仍有提升空间。口前同国际上其他国家相比，我国行业市场集屮度还处于低位。2006年美国、 口本前三名企业占据本国市场份额分别高达79%和83%,第4-10位啤酒企业占据木国份额分别为16%和10%o未来10年行业前3的市场份额还会继续提升，至少应该达到70%的水平。1.赫芬达尔一赫希曼指数赫芬达尔一赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是-•种测量产业集屮度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数是产业市场集屮度测量指标屮较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。赫芬达尔指数能区别公司市场占有率为基础的市场结构。赫芬达尔指数的计算方法如下：1、取得竞争对手的市场占有率，可忽略过小的竞争对手。2、将市场占冇率平方。3、将这些平方值加总。赫芬达尔一一赫希曼指数是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和來表示，其公式为：NNiiiii=Z(xjxy=xs：i=lt=l式屮：X——市场的总规模Xi——i企业的规模Si=Xi/X——第i个企业的市场占有率n——该产业内的企业数赫芬达尔一赫希曼指数是计算某一市场上50家最大企业（如果少于50家企业就是所有企业）每家企业市场占有份额（取百分之的分子）的平方之和。显然，HHI越大，表示市场集屮程度越高，垄断程度越高。该指数不仅能反映市场内大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。中国前十大啤酒厂商的市场占有率1华润雪花啤酒冲国］有限公司18.00%2青岛啤酒集团有限公司13.00%3北京燕京集团有限公司10.30%4重庆啤酒［集团］有限公司4.60%5河南金星啤酒集团有限公司4.50%6哈尔滨啤酒集团有限公司3.80%7广州珠江啤酒集团有限公司3.50%8英博雪津啤酒有限公司3.10%9金威啤酒［中国］有限公司1.90%10三得利啤酒［中国］投资有限公司1.70% 由于国内啤酒厂商的市场份额都相对较小，所以在计算痂芬达尔指数是只取我国前十大啤酒厂商的市场占有率，经计算HHI=683.3赫芬达尔指数值为688.3也从另一个方面说明我国啤酒行业的行业集中度仍然较低。1.市场份额目前许多外国品牌已经进入屮国，比如美国的百威就是其屮销售收入的佼佼者。世界排名前10位的国外啤酒公罚都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。但是相对分散的中国啤酒行业仍然由国内品牌一-燕京、青岛、雪花、珠江等占据主导地位。这些企业都在寻找真正的全国覆盖和市场份额，以及为其产品寻找出口的销售潜力。但是除了青岛，其他的品牌基本都限于国内地区销售，如燕京占据中国北京市场，而珠江占据广东市场。青岛不仅占据中国的东中部地区，而且其在全国范围的销售也对市场有不同程度的渗透。随着这些重点企业逐步在全国范围内进行产品渗透，他们希望进一步在市场份额较小的地区拓展。但是，对于小型的地方啤酒企业，由于拥有本地消费者的忠诚度，其市场份额还将继续持有。这意味着如果啤酒金业希槊加强他们在一些地区市场的地位，就需要购买地方性品牌。 三啤酒行业的市场行为1.啤酒企业的定价目前国产啤酒产品价格普遍过低，超高端被外资品牌抢占。中国中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元Z间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭丿占、商务会所和娱乐中心等场所销售。屮国本土的超高档啤酒市场儿乎被外资品牌垄断，主要包描百威、喜力和嘉士伯等。而高档啤酒市场屮，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元，目前在商超系统销售的10元以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。中国本土企业大力发展高端啤酒产品是从2003年开始的，本土企业Z前主要以销售熟啤等中低档产品，预计在未来的儿年，这个局面会有所改变，中国酿酒工业协会曾提出；“到2015年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例”o未來木土啤酒厂商产品结构提升将成为大势所趋。目前，屮国85%的啤酒销量均屈于屮档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额，35-44岁的人口比重最高达13.8%。啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；役场消费近年來逐步提高达到30%；其他消费场所为商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，这也是各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。 中国啤酒消费市场结构（餐饮渠道卓售价高于超市渠道）中高档酒主要品牌：看岛.热京.雪花.珠江.哙尔滨等纯生啤酒；中档主岛牌：青岛醉厚.雪花勇闽夭涯等超市零傍价：5-1OJt左右45%左右的高档酒，王要品牌：白威、喜力，汉及嘉伯乐、一番榨、朝日干啤.格林王等进□啤酒。趨市零售价毎瓶10元以上为了应对成本上升和竞争压力家具的压力，龙头啤酒企业，特别是青岛和华润雪花正在提高产品品牌集中度，以在营销方面获得规模经济效应，并提高盈利水平。此外，它们还通过重点发展定价较高的高端品牌来提高产品均价，而燕京啤酒的情况冇所不同，其主耍品牌的贡献度正在减弱，原因是北京以外的市场的子公司强劲增K,燕京保持了这些市场上的原有品牌而未进行大规模的主品牌替代。曲于激烈的竞争环境，中国啤酒企业定价能力仍然冇限，行业格局仍然非常分散，地方品牌主导着地方市场，虽然大部分地方厂商已经被国内或外资啤酒企业收购或者与其展开合作，但它们往往仍保留着地方品牌，尤其是龙头啤酒企业（其实更像是多个地方企业的组合，）仍处于打造全国品牌和高端品牌的过程中,而用主打品牌替代地方品牌也需要一定吋间，另外价格仍然是争夺消费者的-•个关键因索，虽然一-些品牌得到了较为广泛的认可，但消费者仍然对价格比较敏感,低价竞争往往是打入新市场的有效突进而较低的产品均价意味着营业利润率与国际啤酒公司相比仍处于较低水平。纵观中国各省啤酒企业的数量，有着不同程度的变化，在不够发达（较为落后的）市场，尤其是屮国西部，市场需求不够旺盛，很多小型酿洒金业连维持生计都困难，建立大型集团是必由之路。在一些啤酒工业基础相对薄弱的市场中，企业数量在快速增加，如贵州和内蒙这些市场，述有足够空间可以扩张和接纳新企业，冇些发达的省份市场，如辽宁、江苏、广东。由于消费者市场比中国其他地区更为强力，尽管十分发达，但仍有空间让新竞争者入市，特别是大市场缝隙区域。 1.我国啤酒企业的出口在啤酒企业开始提高产品质量包装销售的同时，意识到国内市场利润和份额在收缩，所以许多实力啤酒企业传向海外市场。从2000年起，出口冇所增长,从3987.2力美元升到2006年约1亿美元，升幅129.85%。60%的中国啤酒出口到其他亚洲国家，西方的啤洒市场已基木饱和，因此屮国啤酒很难在西方市场有所作为，使中国啤酒正开始产生影响，尤其是在西方国家的中餐馆中。为了鼓励出口，政府为最大的几个啤酒集团，包括青岛燕京广东珠江捉供额外贷款和优惠待遇，希望这些金业能够增加出口潜能，这些企业的品牌在国外有一定知名度，在未来数年他们还将是主要出口品牌。青岛啤酒承担了中国啤酒80%的出口。2000-2006年出口总量增长157.97%。出口销售的巨大增长对整个中国啤酒行业意义显著，从2000年的0.74%的价值和0.73%的数量上升到2006年的1.08%的价值和0.64%的数量。出口上升的重要性归于改善出口的产品结构，以出口高档产品为主，而非低价格的大众品牌。因此中国啤酒可以开始与西方可以开始与西方品牌。在国际市场上竞争，这样可以建立品牌知名度，以及长期稳定的良好销售，从而实现国外市场对•中国啤酒更大的需求。当中国啤酒提高质量并接触到更多国外消费者时，中国出I」啤酒的市场单位价值也在缓慢提升，各啤酒企业开发了众多高档品牌，。在国内销售的同时也尝试地出口，把很多欧美国家作为目标市场。各啤酒企业应有明确的策略将中国啤酒业及产品提升到一个更为全球化的高度。2.我国三大啤酒企业的品牌集中度目丽青岛啤酒旗卜•主力品牌“青岛”是中国知名度最高的啤酒品牌。2003年时凭借此前并购交易而实现的扩大，起到啤酒旗下一度拥冇40余个品牌，随后,青岛啤酒开始实施了“1+3”的品牌策略，即以“青岛”为主打品牌,辅之以“汉斯”、“山水”、“崂山”三个二线品牌，到2006年，“青岛”品牌和二线品牌分别占总销售量的36%和40%o从市场效杲看，该战略将继续改善成本效率并进一步强化该公司在地区市场的地位。青啤的氏期目标是保留“青岛”这个主力品牌，以及一个二线品牌以最大限度地提升品牌推广和营销的效率并提升整体的品牌定位。燕京啤酒是北京市场上最大的啤酒企业，从1999年开始，公司通过并购在全国扩张，目前在广西和内蒙占已占据优势地位，此外公司在福建和湖北拥有较高的市场份额，除了燕京这个主力品牌外，述冇漓泉、惠泉、雪鹿三个品牌。四大品牌占公司2006年的总销量的82%华润雪花在2003-2006年年均复合增长28%,燕京为18%,青啤为11.7%。并购活动是其成长的主要推动力之一。2003-2006年，雪花收购了20家啤酒企业，而青啤、燕京等业内同行则把主要精力放在了内部整合上。品牌集屮度的改善帮助华润雪花实现了强劲的增长。华润雪花一直在大力推广其主力品牌雪花，并把收购的地方品牌逐步转换统一至“雪花”旗下。2006年“雪花”品牌销量304万千升。2003-2006年均复合增长率53%,跃居成为屮国最大的啤酒品牌。200年雪花啤酒的销量占公司总销量的比例。从2002年的19%升至57%O集屮发展单一雪花品牌的做法确保了公司集屮使用资源并捉升品牌营销支出的效率，而正是这些支出帮助。华润雪花实现了销量的高速增长，品牌集中度提 高和品牌形象的提升同样有助于实现产品均价的上升。1.我国啤酒市场的并购行为目前中国啤酒市场的梯度大致上可以分为四大阵营：一是盘踞高位的外资超高端品牌，百威、喜力、嘉士伯等，英主销渠道主要在夜场和高档酒丿占；二是本土啤酒领导者华润雪花、青岛和燕京这些全国性品牌，主要定位在渠道的中高端;三是以金星、珠江、重啤等二线区域强势品牌，以屮档、屮低档产晶为主，主要优势是在区域市场；四是地区性品牌，主要都是低端产品主销本地。中国酿酒饿协会曾规划提出争取到2015年形成2-3个世界上有影响力的国际品牌。目前行业前三（华润、青啤、燕京）若能持续保持行业稳固地位，其成为世界上有影响力的品牌将指日可待。2006年全球啤酒品牌单品销量排名中，华润以304万千升排名第4,燕京啤酒以150万千升排名第11,青岛啤酒以148万T升紧随其后，排名第12。同吋，2008年华润雪花啤酒单品销量已经超越全球啤酒老大AB-英博旗卜•的“百威淡啤”，成为世界销量第一的啤酒品牌，虽然档次存在差异，但屮国本土啤酒厂商的国际影响力日益凸显。在未来行业销量复合增长5-7%的情况下，行业领先企业仅仅依靠新建产能远远不能达到迅速提升自身市场份额的口的。2009年华润雪花产能利用率接近60%,青岛啤酒接近68.5%,还远未达到产能利用的最佳状态（80-85%）。目前中国各地市场均有不同啤酒厂商驻点销售，如何解决产能供大于求和提高市场份额Z间的孑盾，最佳办法是直接收购兼并，除了购买其产能外，最重要是买下了整个市场。就在2001年上半年，嘉士们整合了西北地区的啤酒花后，再次高价收购了重亲啤酒的部分股权，使其成为第一大股东。嘉士伯花费23.85亿人民币收购了重庆啤酒12.25%的股权，平均股价40.22元，收购后嘉士伯将持有重庆啤酒29.71%的股份。目前似乎只冇外资企业对行业前10的啤酒企业敢下重金，今年4刀华润雪花收购了河南驻马店悦泉，另外还可能收购郑州的奥克啤酒，正式进军河南市场。这些收购将刺激木土其他啤酒龙头企业加深对市场份额的考虑。尤其是对青岛啤酒而言压力最大，2009年青岛啤酒市场份额为14%,而华润雪花为19.8%,二者相差5.8%个百分点，差距越拉越大，青岛啤酒在屮档及屮低档市场上内生增氏有限的情况下，急需进行外延式扩张以拉平这个差距，一旦这个差距形成趋势，青岛啤酒再想重新登上行业第一的位置恐怕短期很难。2.我国啤酒行业的进退壁垒分析随着国内啤酒行业3大啤酒企业和外资巨头在行业内整合力度口益加大，以及竞争日益加剧。今年国内啤酒厂数量不断下降，其中大多数屈于举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。面对国内外资本的新一轮扩张，中国中小啤酒企业需要深思远虑。屮国啤酒企业退出壁垒较高，如沉没成木大、产权市场发育不完善。中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒经历了一个出低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有企业规模、技术、资金等因素。从竞争发展趋势看，一个稳健经营的小规模啤酒企业，即使自身经营管理良好，也由于受各种综合因素影响而无法适应外部市场的快速变化、竞争态势的发展，不但使行业新进入者难以立足，而且使行业内的现有企业参加到“要么整合行业内其他金业，要么被其他企业整合”的队伍中來。资金壁垒。由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模捉出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。 技术和标准壁樂。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进入到屮国的啤酒产业竞争中。严格的食品卫生标准的认证对于进入企业是一个重要的障碍I新技术开发和技术创新能力的培养的高额投入，是一些中小啤酒厂商所无法承受的。品牌壁垒。随着由场容量的饱和，啤酒行业的竞争必然有产品竞争边向品牌竞争，一些企业因规模小、成木高、产甜不适合消费需求等，特别没有品牌优势,将逐步退出市场。廿前，已进入到国内市场的十大外资啤酒企业和国内部分厂商在品牌竞争争夺战中处于有利地位，对其他企业构成了坚实的壁垒。四、啤酒行业的市场绩效1.产业利润自1995年以来，啤酒行业进行了大量的合并，企业总数从1995年的738减少到2006年的579家，下降了22个百分点。诸多小型企业被近年出现的大型啤酒集团所收购。尽管企业数量上冇明显减少，但行业发展依旧保持高速增长，这都要归功于行业转变所生产的更多高质量产品。这些企业业绩增长迅猛，平均收入稳步增加（1995-2006年间增长了221%）,同期整个行业收入增加了144%。为了应对成本上升和竞争加剧的压力，龙头啤酒企业，特别是青岛啤酒和华润雪花正在提高产詁詁牌集屮度，以在营销方面获得规模经济效应并提高盈利水平。此外，他们还通过重点发展定价较高的高端品牌來提高产品均价。随着啤酒酿造业重组、调整，不但收入总数和平均数都在上涨，行业利润同样稳步增长，虽然市场竞争加剧，但平均利润率依然保持一定的上升。1995-2006年间行业总利润增长285%,同期的平均利润率则在40%。啤酒生产企业销售的利润不断缩水，很大一部分原因是竞争加剧压低价格造成的。这就是越來越多的企业把Fl标投向开发新的高档品牌來获取利润的主耍原因。尽管如此，近年来每升产品企业所能获得的出厂价仍持续下降，从2001年的每升1.56元下降到2004年的1.5元。这一平均出厂价仅占零售价的32%,其他还包括批发、分销和税收等成木。另一方面，原材料的价格也在攀升，这也使利润不断萎缩。这意味着生产企业只有依靠经营规模的扩大才有可能保证利润，即便利润有限。这就是很多中国的小型酿酒企业不是停业就是被大型企业煎饼的原因，对大型企业来说这是快捷口相对廉价的方式来扩大经营范围和经济规模。这也是今年来中国酿酒企业数量减少的主要原因。从全球市场來看，2002年，中国啤酒产销量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产和消费大国。此后，中国开始引领世界啤酒消费增长。2000-2009年世界啤酒消费增长3.19%,同期屮国复合增长为7.48%。尤其是在2009年，全球啤酒消费仅增＜0.1%,而中国增长3.25%,中国的增量贡献了世界的740%。屮国日渐成为世界啤酒消费增量贡献的主导者。虽然在啤酒产销量上，中国远远领先世界其国家，几乎是第二名美国的两倍,但从整个行业盈利规模上看，中国啤酒行业远落后于其他国家。2008年屮国啤酒消费量约4140万千升，当期行业EB1T为6.5亿美元，而同期美国市场啤酒消费量约2520万千升，当期行业获取EBIT约41.5亿美元。按 照销量来计算，日木和韩国均远低于屮国消费量，但其行业盈利额均超过屮国。同期F1本获取EBIT为15亿美元，韩国获取EBIT为7亿美元。中国形成“量大盈利小”的市场格局的原因有以卜7L点：首先，由于过度竞争，屮国啤酒终端零售价偏低，出厂价更低；2）屮国啤酒行业集屮度仍然偏低,各厂商为抢占市场份额，保障已有份额而不敢提高其出厂价；3）中国啤酒销售结构不合理，国内高端及超高端市场均被外资品牌所占领，致使木土啤酒厂盈利能力不强；4）各啤酒厂商内部营运效率相比国际跨国啤酒集团仍冇改善空间；5）各种中间环节，从厂商到消费者终端陈列过程中仍III激烈竞争，各种流通仍III过咼。2.啤酒科技进步状况屮国啤酒工业在向着啤酒强国迈进，在推动市场发展和日趋激烈的市场竞争中，中国啤酒科技的进步起到了不可低估的作用。回顾二十年来，中国啤酒科技水平虽与欧美啤酒强国相比弟距存在，但已走上具有口身特色的持续发展道路2.1HGB高浓度酿造啤酒技术近年来，我国啤酒消费群体迅速扩大，啤酒销量不断增加，要求啤酒产品多样化，啤酒风味淡爽化和低酒精度化，这样原常规酿造啤酒技术（原麦汁浓度12-14"经糖化、煮沸、发酵稀释成上市需求的12-&P啤酒），已满足不了消费群体的需求。新的酿造啤酒的技术应运而生。HGB高浓度酿造啤酒技术已经在大型啤酒企业屮试用，，从始端要求将原麦汁浓度提高到16-24-P,经过高浓度麦汁的糖化、煮沸、发酵等过程，到末端加水稀释成8-10'P甚至&P以下的啤酒上市。我国通过快速引进吸收国外的HGB技术，已突破原麦汁浓度16-22"的糖化、煮沸、发酵技术的关键。尤其后稀释脱氧水制备技术和酒一水一二氧化碳（C0J定比混合系统技术，止在不断提升与完善。我国屮大型啤酒企业已普遍推广应用，成为啤酒生产屮不可缺少的正常酿造技术，产生鲜明技术和经济效益。HGB高浓度酿造啤酒技术的优势：仃）、可提高原啤酒企业糖化、发酵设备利用率，要求制备设备合格的稀释水。啤酒产量随稀释水量增加而增加，一般可增加30%-50%的产量；（2）、节省热能降低冷耗，降低生产成本，直接为啤酒企业增加创利空间；（3）、对突出啤酒质量风味的淡爽化与低酒精度化以及开发新产品提供有利保证，并且啤酒非生物稳定性还有所提高。2.2纯生啤酒的推出加快中国啤酒技术升级换代在我国啤酒市场上，外国啤酒品牌占据咼端市场60%,中国啤酒品牌占据低端市场，具冇本土化优势、低成本的优势，开始并逐步向高端市场渗透，但在品牌建设和利润处于劣势地位。在主流产品市场上品种单一和同质化及低价位的无序竞争现象发生，怵I扰着啤酒技术进步和导致利润下滑。1997年8月，中国第一瓶纯生啤酒在珠江啤酒集团酿造成功，掀起了中国啤酒技术变革和升级换代热潮。随后，燕京、青岛、华润、哈啤等十多家实力啤酒集团，先后引进了创建50多条纯生啤酒生产线，生产各自品牌的纯生啤酒。“纯生啤”是啤酒技术整体升级的标志。纯生啤酒年产量达到150万千升，约占全国总产量的4%o纯生啤酒的推出使中国啤酒技术水平全面升级。其核心技术是全程卫生、纯种发酵、不经热处理采用低温膜过滤除菌和无菌灌装，确保“纯”与“生”特质和良好的内生稳定性。2.3啤酒风味新鲜度管理的技术进步 啤酒的新鲜度，又称风味稳定期，指灌装后啤洒直至消费者品用之前能否因氧化而出现老化味，尚继续保持其原有的纯正、柔和、新鲜风味的时间在竞争日益激烈的啤酒市场上，在啤酒质量报纸期内，追求啤酒风味稳定性即新鲜度已成为重要目标。具体来说，当代啤酒酿造技术，可使啤酒保质期达6—12个刀，但风味稳定期即新鲜度却很短暂，一般保持在1-3个刀。啤酒新鲜度降低导致品牌形象不佳，市场竞争力下降。尽可能高的啤酒新鲜度是啤酒企业与消费者共同追求的目标，为此必须对啤酒生产过程中设备构型与结构的合理性以及工艺操作的止确性予以精细分析，建立健全啤酒新鲜度管理技术体系。十儿年来，随着对啤酒风味稳定性起作用的物质和风味老化的机理以及预测评价啤酒风味稳定性的研究进展深入，对啤酒风味稳定性的控制技术日趋完善，在此基础上，国内各实力啤酒集团几乎都建立了啤酒新鲜度管理技术体系。对啤酒风味稳定性起作用的物质源头是麦芽和酒花等原辅助成分和酵母过程中大量代谢产物。啤酒新鲜度管理技术体系主要包扌乩1、原辅助工艺技术控制；2、糖化生产过程屮单元操作控制；3、发酵生产过程的技术控制；4、啤酒过滤过程的技术控制；5、包装过程的激索控制2.4啤酒生产中节能降耗的技术进步我国是啤酒产销大国，啤酒生产中能耗与物耗非常巨大，在保证上市，啤酒产量与质量前提下，节能降耗技术的开发应用于推广，成为啤酒业界热门话题。近I•年来，经过啤酒业界集团化生产大规模化以及引进吸收国外先进技术，节能降耗技术进步迅速，各项能耗等已接近国际先进水平。节能降耗的技术主要包括：1、二次蒸汽潜能的回归利用。煮沸二次蒸汽量的回归利用是我国啤酒业当今节能降耗技术屮最活跃和最冇成效的技术进步；2、冷凝水的回归利用；3、制冷系统技术的进步；4、降低水耗的技术途径；5、从洗榊废水中冋收稀麦汁五、对策与建议中国啤酒产销量近年来稳居世界第一，但行业的整体盈利能力却远落后其他国家，其屮主要的原因是在于啤酒终端零售价格过度偏低，现在任意一-瓶碳酸饮料或者果汁饮料的价格均高于一瓶低端啤酒的价格，这也是“酒不如水贵”的中国国情。中国啤酒行业内的产业升级势在必行，消费升级主要通过三条途径进行:1)一白.接捉价；2)逐步向咼毛利品牌调整结构。有国外研究报告显示：“到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74。7%,年复合增长8.3%；亚太地区将提高125%,达到1350万千升,年复合增长12.3%,主要受中国市场驱动。”除了吨酒价格提升带动毛利额扩张外，在行业集中度进一步提升后，行业的过度竞争将会趋缓，同时，由于厂商产能利用率的逐步提高带动厂商发挥规模效应，在资本开支逐步走向平台增t之后，中国啤酒行业厂商的盈利能力将会逐步回升，收入增速超过销量增速。同时随着国内啤酒行业的竞争进一步加剧吗，未来市场集中度将会进一-步集聚，同时行业内竞争升级，包括品牌提升甚至是战略联盟等，在消费者增速放缓,行业集屮度持续捉高的背景下，屮国啤酒厂将进行持续不断的产品结构调整，并进军中国高档啤酒市场，以分享居民收入水平提高所带来的消费升级，这将成为未来业绩增长的另一个重要来源。 从长远來看，啤酒企业未来的竞争一定是资本、品牌、技术、市场份额的综合竞争。中国啤酒企业要从根木上建立先进品牌竞争的理念，创建良性的竞争环境，改变营销思路，捉高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力，打破弱势局面走出困境，捍卫名族品牌的尊严。