项目营销策略总案

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1、XX项目营销策略总案20xx年9月30日目录第一部分市场研究2［-］全国可比性案例研究221［二］天津本地高档市场研究17第二部分客户分析［-］全国可比性高端物业客户分析21［二］客户特征描述24第三部分项目价值梳理26［-］产品价值梳理26［-］附加价值梳理30第四部分项目核心理念3234第五部分项目营销策略［-］营销模式34［-］营销策略35第六部分一期营销节奏及实施40第一部分市场研究全国可比性案例研究研究目的：根据XX项目“国际视野、国内领先、天津第一"的坐标定位，充分考虑XX项目综合性业态的特点，本着吸纳创新的原则，我们在北京、上海、广州、深圳等四座城市各选取部分可比性高档物业为

2、样本，同时，还收集了部分其他项目的差异化特点。通过对这些项目的详细调研和分析，目的是从个案中寻找普遍规律，借鉴并赋予XX项目差异化优势，并对下一步的营销推广提供参考和借鉴。、深圳华侨城1、项目简介1985年11月，经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地。“在花园中建城市，而不是在城市中建花园"。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。借助锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区，加上何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广

3、场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园等，华侨城已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区和生态居住区。作为世界花园城市中的花园，以及中国现代大型居住示范城，华侨城的居住精髓体现在：。、生态一一绿色城；b、都市——生活城、健康城；c、人文——教育城、文化城。开发目标：建设21世纪中国生活居住示范区。开发理念：规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。华侨城的开发目标和理念具体体现在三个层次上：1）自然地理层次上，选择了保护原有山水依山就势建“花园中的城市二2）社会功能层次上，选择了建国际水准的旅游城、数码城、科技城；3）文化意识层次上，强调现代的

4、、开放的、文化的、自然的，提出“绿色家园”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。3、开发模式华侨城开发模式意义在于它形成了自己独特的操作程式和面对问题的解决方案。1）在开发方式上，华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。2）在解决操作层面的问题上，华侨城形成了自己特有的原则立场：—是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设"，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间；二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学规律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适

5、度、科学合理地加以调整；三是以不经济的手段取得经济上的成功。华侨城投入大量资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发生矛盾时，总是以前者让位于后者,但最终，当华侨城的空气、阳光、湖水成为稀有资源时，她在经济上的巨大收获便开始了。4、开发亮点1）充分保留原有的地形地貌、绿化等自然资源，主要包括山丘坡地、海岸环境、山塘小溪和荔枝树林等，建成有海景环境特色的著名文化旅游区和有山景环境特色的居住区。所有建筑随形就势，采取依山就势，高低错落的手法，营造丰富的居住空间环境；在公共建筑和城市广场的设计上，强调单体建筑与环境、布局与整体的有机关系，坚持建筑单体重特色、公共环境重整体的设计

6、思想。2）华侨城城区发展采用了“三段式”城区结构。将华侨城4.8平方公里的用地分为东、南、西三段，东部总面积191公顷，再细分为工业与居住配套的A区与中心区与居住配套的B片区；临海的南部带状地面积为135公顷，主要发展高科技旅游项目；西部的154公顷，将利用自然水流、山塘、大片荔枝林及绿地，建设一定规模的高尚住宅区。“三段式”规划结构是分区规划的进一步细化，对实现有序开发十分有利。3）文化是环境的点晴之笔，是蕴藏于环境之中的特色和丰富性格的内涵。华侨城有一条斥巨资建造的全长500米的喷泉走廊，为获得动静相呼应的效果，又投资建造了一条雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地4.6公顷OCT生态广

7、场，既有喷泉、雕塑、灯光、小品，还配有酒吧、图书馆、保健中心等，构成一流的城市生态广场。在华侨城还有国家级何香凝美术馆，华夏艺术中心，从幼儿园、小学到中学、大学的全过程教育园地。这些规划风格与文化理念的交融，构筑成了华侨城高品质的人文生态环境。5、项目启示1）以不经济的手段取得经济上的成功：适当的长线投资能够使土地价值最大化，在xx项目上，对自然环境、公建区的开发利用可以参考这一思路，对自然环境和商业配套进行重点开发，以