项目营销总案标准

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1、项目营销总案标准（模板）一、报告框架《项目营销策划报告》建议包括以下几个主要部分：1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间42、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论43、市场研究43.1房地产宏观市场分析43.2区域市场分析43.3区域典型项目分析54、项目分析54.1项目概况54.2项目价值提炼54.2.1区位价值分析及利用54.2.2产品价值分析54.2.3项目资源、配套价值分析及利用55、目标客户分析65.1目标客户分布65.2目标客户范围65.3目标客户特征分析66、项目竞争态势分析67、营销推广策略77.1

2、项目推广思路77.2项目卖点整合77.3项目整合推广策略77.4推广阶段划分及各阶段策略88、项目销售策略88.1项目销售总体目标88.2入市时机分析88.3销售策略89、营销费用使用计划表9附件一：整体营销费用目标控制表……………………...9附件二：年度营销费用表…………………………..11附件三：季度营销费用计划表…………………………..12一、地产项目营销策划报告内容1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论u项目分析u目标客户分析u项目竞争态势分析u营销推广策略u项目销

3、售策略u营销费用使用总体计划表3、市场研究3.1房地产宏观市场分析n分析方向参考：n回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”n补充近期市场变化趋势分析3.2区域市场分析n地理位置及总体规划n片区配套情况n片区优劣势分析3.3区域典型项目分析n包括项目相关技术指标、物业类型、主力户型、销售价格、销售速度、客户构成n典型项目供需特点评价1、项目分析4.1项目概况l回顾项目技术指标、区位、资源等方面；l回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位、产品定位、价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明；l回顾和补充《市场与产品定

4、位报告》中项目SWOT分析；l项目竞争策略。4.2项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用n分析结论要求：n提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势n分析方向参考：n从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）n与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.2产品价值分析n分析结论要求：n从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点n输入条件：n《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾n设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息4.2.3项目资源、

5、配套价值分析及利用n分析结论要求n从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点1、目标客户分析5.1目标客户分布5.2目标客户范围n需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论n可用图表示5.3目标客户特征分析n需包含以下信息：l目标客户基本特征l目标客户心理特征l目标客户需求点提炼2、项目竞争态势分析n分析结论要求：n竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）n竞争区域供给特点、需求特点n竞争项目客户构成及需求特点分析n竞争项目销售状况n竞争项目优劣势评价n竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）n未来

6、竞争区域供需趋势n项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）n项目SWOT分析及竞争策略n输入条件：n回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”n回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”n设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析n备注：n如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）1、营销推广策略7.1项目推广思路7.1.1项目的形象定位n项目命名n项目形象n项目主题n项目主题内涵7.1.2项目的推广主题n项目推广主题及细分n主题概念生

7、成的市场基础n主题概念的项目基础7.1.3项目总体推广思路7.1.4项目总体推广策略7.2项目卖点整合n分析结论要求：n项目设计特点n项目卖点的整合和提炼n输入条件：n第五章中项目价值分析结论7.3项目整合推广策略7.3.1案例借鉴（可选）7.3.1品牌整合策略n分析结论要求：nXX品牌竞争分析n企业品牌对项目品牌的支撑n品牌推广思路n推广渠道n整合推广计划7.3.2媒体整合策略n分析结论要求：n媒体投放原则n媒体投放计划7.3.3项目资源整合策略n需包含信息n社会资源利用n客户资源的利用7.1推广阶段划分及各阶段策略7.4.1项目

8、形象导入期n分析结论要求：n阶段推广目标n阶段推广主题n阶段推广思路n阶段推广策略7.4.2项目形象巩固期n分析结论要求：n阶段推广目标n阶段推广主题n阶段推广思路n阶段推广策略7.4.3开盘认购期n分析结论要求：n阶段推广目标n阶段