超市自有品牌策略研究

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1、超市自有品牌策略研究随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的连锁超市企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，口有品牌商品在市场中所占的比例已经高达30%-50%,自冇品牌商品已经成为各大连锁超市企业的重要利润來源之一。近十几年來，我国的连锁超市业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造冏殆牌冏殆为主，口有品牌商品所占的比例还微乎其微。2004年我国零售业全而对外开放，沃尔玛、家乐

2、福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国，视我国为世界最后一片热土，我国连锁超市业的竞争进入到了口热化状态，连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的连锁超市企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国连锁超市企业的新机遇，但资金的短缺和品牌运作能力的不足使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自冇品牌。一、发展自有品牌是大势所趋英国最大的零售企业集I才I马狮百货公司，所有的商品均使用口有品牌“圣米高”，其实“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团

3、自己生产的，它只是对商品捉岀品种、规格、质量的要求，直接向制造商定货。门有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标冇自冇品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中“肯摩尔”器具是委托著名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居2008年世界500强Z首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自冇品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继

4、续保持着强劲的发展势头。而在近邻口本，据“流通问题研究协会”的调查显示，早在1989年除百货商店只有不到40%的公司开展PB商詁外，其他业态的企业均在60%以上。目前我国连锁超市企业的口有品牌发展水平还比较低，但是发展自有品牌的条件却很优越。首先是我国经济述不发达，屮低收入消费者占绝大多数，这部分消费者对价廉物美的商品有着强烈的需求，这给口有品牌提供了巨大的市场空间；其次是我国居民购买力持续增强，从全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会上我们得知，2008年社会消费品销售总额达到10万亿元，较去年

5、壇长幅度为4.8%。此外，2009年社会消费甜销售总额将进一步增加到12.7万亿元，同比增长27%；2010年实现销售额15万亿元同比增＜18%。可见发展自有品牌已成为大势所趋。（一）研究自有品牌策略的作用与意义国外连锁超市巨头在数十年发展自有詁牌的过程屮积累了大量而有价值的经验，增强了企业的竞争力和获取利润的能力，随着他们纷纷登陆我国市场，我国连锁超市企业正面临着越来越大的竞争压力，发展自有品牌成为我国连锁超市企业应对竞争的有力工具。但口有品牌对丁•我国绝大多数连锁超市企业来说还是较为新鲜和函待摸索的事物，虽然也

6、不乏吃螃蟹的勇敢者，但是从现实情况看，效果并不理想。在竞争越來越激烈的商业环境中,如果我国连锁超市企业不能利用木土优势发挥自有甜牌的能量，将近一步使自己处于不利的竞争地位，别说获得利润只怕是牛存的目标都难以实现。所以研究我国连锁超市发展自冇品牌的策略具冇重耍的实践意义。（二）超市自有品牌在我国的发展现状目前，我国的超市有了很大的发展。2008年，我国销售额超过1.5亿元的超市就达150多家。其屮，上海的超市尤为发达，销售额最大和门丿占数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给

7、了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，口常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族來说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是：1、消费者认知低根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一个月购买过自冇品牌产品的消费者不足15%。2、连锁超市企业对自冇品牌的重视程度不够我国的连锁超市企业常常将关注的重点集屮于以下几个方面：①开更多的分店，在短期内将企业做大；②如何以更低的价格出售商品；③如何从供应商手中获得更多的利润补偿。我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发

8、展的巨大推动作用，很多企业发展口有品牌都是短期行为，对口有品牌的投入相当Z少。3、产品单一，附加值低表1.1列出了5家国内外连锁超市企业开发的自有品牌产品类别，从表中我们可以看出，国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中于R常消费品，品种单一，附加值低。表1.1国内外连锁超市金业H有品牌产品品类比较品类食品类FI用品类其它主食冷冻大米饮料纸巾化妆品服