连锁企业的自有品牌策略

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1、•张洪满连锁企业的自有品牌策略cI994-2012ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.ht1p://vw\.cnki.nct72企业改革与管理2011年第iow自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，是连锁企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略。现代零售业的竞争非常激烈，一些连锁企业从国内市场的发展变化及发达国家的相关经验屮，逐步认识到实施自有品牌策略对企业赢得市场和长远发展的重要意义，从而开始关注商业白有品牌，并尝试

2、开发本企业的H有商品品牌o连锁企业自有品牌是指连锁企业自行设计、使用、管理的商品品牌，它的出现是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，在发达国家己较为成熟，但在国内市场还处于起步阶段，因此，国内连锁企业要在弄清国内外连锁企业自有品牌发展状况的基础上，重视连锁企业自有品牌实施的价值，从而采取符合本企业实情的自有品牌发展策略。一、自有品牌及其发展现状自有品牌（PrivateBrand,简称PB）,又称之为私人品牌或零售商自有品牌（与制造商品牌相对应），是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出

3、新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在木企业内销售的策略。商业自有品牌在国外已有几十年的历史，许多发达国家，很多大中型的零售企业大多经营自冇品牌商品。在美国，1995年商业自有品牌商品的销售额己占全美超级市场销售额的20%,其屮西尔斯公司所销售的商品屮有90%以上使用自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、啃摩尔”器具等，在市场上的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。在诸多世界知名的大型零售商业金业中，自有品牌实施成功的典范是英国的马

4、狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌一“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多冬售商的青睐，为此.开发、销售自有品牌商品己成为世界名丿占广泛采用的营销策略。从我国目前情况来看，己有上海华联、联华、农工商、苏果超市、苏宁电器等不少连锁企业进行自有品牌战略的尝试，如“苏果”牌矿泉水，苏宁电器“贴牌”直供的尝试等。但我国的连锁企业对自有品牌的认识还处于探索阶段，自冇品牌的发展水平依然很低，主要表现在以下几个方面：（1）发展自有品牌意识差，自有品牌品种比较集

5、中，品名单一。（2）自有品牌知名度不高。（3）连锁企业商誉不足。（4）连锁企业规模普遍偏小。我国连锁企业尤其是超市，尽管规模在不断壮大，但是与国际巨头相比还有很大的距离。如华联在全国拥有近400家分店,年销售额100多亿元，而沃尔玛在全球有6000多家连锁店，年销售额达4000多亿美元。二、连锁企业自有品牌实施的价值分析与生产者（制造商）晶牌相比较，自有品牌战略具有以下竞争优势：1.信誉优势。敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。连锁企业开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可杜绝假冒伪劣，保证商品纯止，从而更易赢得消费者信任。这种

6、优势是单纯生产企业所无法比拟的。2.价格优势。口有品牌战略的成功，首先，最大的优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品价格大大低于同档次生产企业的产品；其次，连锁企业掌握从生产到销售的全部环节，简化了流通程序，进而降低了流通成本;第三，连锁企业自有品牌大多采用与其同名策略，借助其商誉提高品牌影响力，从而节省了广告宣传费用；锻后，大多数连锁店，往往是大批说进货，易形成规模效应，从而可以进一步降低成本。1.特色优势。实施口有品牌营销战略，大型连锁企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，品牌一旦定位明确，企业的经营特色自然水到渠成。连锁企业的自有品牌与制造商品

7、牌的最显苦区别在于，连锁企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用口有品牌也就把木企业的经营特色体现出來，以特色经营赢得顾客。2.领先优势。连锁企业克接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发和组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。3.企业文化优势。品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。连锁企业在创建并销售自有品牌的同时也创建了金业特有的文化价值：对内激发员工热

8、情服务，促使员工不断探索、勤奋工作;对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应,从而可以产生大