九芝堂驴胶补血颗粒(无糖型)整合传播企划案 (NXPowerLite)

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1、九芝堂驴胶补血颗粒(无糖型)整合传播企划案湖南博创广告公司二○○二年六月一、推广目的借由新剂型上市之际，改变消费者对原冲剂老化、过时的负面印象，塑造九芝堂驴胶补血颗粒现代、时尚的新形象以新的剂型拓展城市市场，在原冲剂市场日趋饱和的情况下，创造新的经济增长点二、广告传播策略原冲剂经过十几年的市场验证，以其确切的疗效获得了广大消费者的认可。可以说原冲剂的推广已经基本完成对消费者的功能教育工作，并且累积下了雄厚的品牌资产，这也是无糖颗粒可以借助的品牌资源。九芝堂驴胶九芝堂驴胶补血颗粒（原冲剂）九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）九芝

2、堂驴胶口服液品牌资产：广泛的知名度对产品高品质的认定对九芝堂稳重、踏实的的品牌信赖品牌承诺:补血实在，值得信赖无糖颗粒的高价位及其剂型特点，使其更适合针对城市市场进行推广，消费对象的改变将产生不同的需求特征原冲剂无糖颗粒主攻市场农村市场城市市场剂型特点含糖无糖功效相同消费者需求注重产品的价格及疗效由于生活条件的限制，购买动机更偏向于身体缺血及体能的补充不单注重疗效，更注重对整个品牌的感受,及其流行程度购买动机更偏向于对身体的调理与保养改变城市消费者的负面认知对无糖颗粒高品质的认定及信赖感维护巩固现代、时尚

3、,适合我扭转改变已有认知希望达成的认知正对九芝堂品牌的信赖感面的对原冲剂产品品质及疗效的认定负老产品、过时面的是农村消费者或父母那一辈服用的产品区隔竞争对手，摆脱与竞品在功能层面的交锋，以领导者的姿态切入市场竞争品牌（跟随者）无糖颗粒（领导者）心理层面的沟通，引起共鸣摆脱、提升金驴对“无腥味”的诉求东阿阿胶对传统工艺的诉求红桃K对“快”的诉求朴血对“效果”的诉求功能层面结论：此次传播的重点在于针对城市消费者心理需求的利益承诺及品牌形象的提升将无糖颗粒作为适合都市女性的补血调理品进行推广，不强化其药品的特征三、创意策略目标

4、对象：都市女性，中高收入，年龄主要集中在25－35岁25－35岁的女性，正由青春靓丽的鼎盛时期，逐渐步入“青春危机期”，由于生理的原因及成家后来自丈夫、小孩的家庭压力，她们对身体的保养与调理需求也达到了鼎盛时期，不论是购买大量的化妆、护肤品，还是营养保健品，或是上美容院、健美房，她们以极大的热情运用一切尽可能的手段，来延长青春少女的美丽，更为重要的是她们有极强的经济购买能力广告目标：提升目标受众对品牌的好感度及美誉度，塑造品牌现代、时尚的补血调理品形象。单一利益诉求点：对女性身心的呵护利益支持点——功能支持：养血生血，气

5、血双补心理支持：对女性自信、独立的观念认同品牌性格：现代、自信、独立角色写真：在当今“男性主导”的社会，来自外界的工作竞争压力，及家庭内部感情生活的不稳定危机，迫使现代都市女性自愿或不自愿地走向人格独立化的道路，“自尊自爱，摆脱对男性的依附地位”已成为现代女性的价值取向，这种观念集中反映在她们对外貌、穿着、保养近乎痴迷的自恋倾向上，女人爱美的天性在这个时代被激发得暴露无遗品牌角色：成熟、独立的都市女性意见领袖四、创意表现广告主题语：做女人从爱自己开始广告主题概念从社会文化的角度反思，现代都市女性在社会中所扮演的多重角色，

6、使她们忽略了自身的价值，广告主题概念从目标消费者的心理利益作为切入点，以人性关怀的角度提出了“做女人从爱自己开始”的生活价值观。广告主题的延展：做女人从爱自己开始社会角色：具有人文关怀精神的个性在社会公益活动的延展性广告角色：具有独立的人格，充满自信的现代女性在SP促销上与时尚用品联动促销的延展性产品角色：具有对成熟女性生理周期：青春期、孕期、更年期补血调理需求的功能利益联结在直销手册、DM、售点终端的延展性角色参考人物：香港影星李嘉欣或相同气质的女模特作为形象代表广告角色：具有独立的人格，充满自信的现代女性，作为品牌的

7、形象代言人CF表现：CF从表现一个职业女性单身贵族的生活细节，用独白“发现自己很女人”和字幕，用感性诉求的手法，表现了角色对生活的价值观，透过“做女人从爱自己开始”品牌价值主张加强了与目标对象群的心理认同。广告文案：旁白：发现自己很女人……字幕：不浪费时间就会浪费美丽眼泪和酒窝一样灿烂要曲线，不要委曲自己保养是最有效的健美操旁白：做女人从爱自己开始驴胶补血颗粒无糖型窈窕上市九芝堂补血实在，值得信赖包装设计视觉表现：延用原冲剂包装的部分视觉元素，作精化处理，形成产品系列感，在追求终端货架陈列的统一效果同时，应考虑无糖颗粒高

8、价值感。终端平面视觉表现：对CF女主角形象作为品牌代言人，和主题广告语作为视觉表现中形象记忆符号。五、创意表现媒体类别大众媒体以电视为主，塑造主题概念形象个性，在创意表现执行上以时尚个性的广告角色和新颖的创意表现形式吸引目标消费群体的注目率，提升品牌知名度，加强目标消费群的心理认同直效传播以直效传播为主，针对特定的目