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《防守反击！九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、防守反击!九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议背景补血产品超交早的形成深度竞争格局的品类。预计补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药类补血产品占据20多个亿的份额，近年来补血市场增长开始放缓,且向东阿阿胶、九芝堂驴胶补Un颗也血尔、红桃k等几个大品牌集中。东阿阿胶〃复方阿胶浆”增题快,并准备把〃阿胶补作为下f明星产品进行推广，这意味着九芝堂驴胶补血颗K在品牌、剂型（颗K）及价格方面的优势将被大幅削弱，在集中度越来越高的补血产品市场，九芝堂驴胶补血颗K稍有不慎即会踏入万劫不复的境地。九芝堂驴瞬卜血颗粒如何捍卫已有市场,并将之扩大甚至独占？—、行业分析:市场增长放缓、竞争对手侵占,九芝戦展
2、机会何在?策略思考一：市场增长5孃，是否意味着已经见顶?补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药谿卜血产品占据20多个亿的彳储页，近年来补血市场增长开始方孃，随着东阿阿胶公布计戈吩入补血颗粒市场，是否意味着补血产品市场已经见顶，东阿阿胶需要开拓细分市场继參现增长？如果市场已经见顷，那是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒已经没有发展空间，甚至将会面临已有市场被不断蚕食、侵占的材U环境?联合戲通过详尽调查后发现,当前的^血行业依然存磺巨大的发展潜力，但受某些原因影口幅致增长放缓”只要对症F药”九芝堂驴瞬卜血颗粒依象拥有广阔的发展前景。策略思考二：核0竞争对手的优势何在?东阿阿胶牖了补血市场的半壁江山20
3、07-2010年三年间一直彳稱着20・30%的高速增东刚可胶鮒勺颇力主翳以下几方面：□广告扌wsa需求：拍歸可胶品牌开缘片,告片。（详见扌sm贝轆）□品牌塑造凸显价值：扌豳阿胶滋补养生文化，塑造第一品牌，培养用户忠诚。□丰命品齟现优势:卿可阿妒泛,各产勰,形成弓团沁□提价策略拉升利润：阿胶块的几次提价，使得o彈长迅＜现优势：聚焦区姉场辰点融，求。联合趋势认为东阿阿胶最为核1曲优势在于，东阿已经占据了阿胶品类的第一品牌!正是因为阿胶品类的独占，东阿才艇徊是价s持鋼立升利润。任何企业踏入阿胶市场都只能成为替代品,而难以与之抗衡。策略思考三：是否存在着难以逾越的差距?面对那可阿诙弓錨入侵,驴瞬卜WK
4、与之相比是勺差距？如果具备这种差距是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒将面临市场不保，甚至黯^退市的结局?联采入臟认为，虽在补矿品市—碉介助瑚差距，但并非难以逾越，而且通过品牌战略调整可以转劣为优，成功实现反击！二消费者研究：抓住让她b动的那一点！补血产品的核心消费群体是女性用吆她佃十么时候、什么情况下会购买补血产品？她们对补血产品的认知姗可?她们是否存在已有但还未被满足的需求?女性群体中明陪盼才是九芝堂驴瞬卜血颗的核序肖费群体?联合觀通a消费者i赭调聲口深度访谈，结合联合齣肖费需求模型中的〃心理需求,、"生理需求〃、"挪需求"三方面因素,提炼出虑堂驴魅卜血颗粒〃最能打动消费者购买〃、”直击竞争对手软
5、肋,产生明显差异"的核心诉求,为九芝堂驴胶补血颗粒捍卫市场、成功反击扌超共了最有力的琢！三、品牌力儀:占据消费者心智中最有价值的位置!品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产”他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的^于其载体的印象……说一T到一万,品牌不过就是产品或甥的一个代号,f可以用来区另廩它产品的识89符号。就如同我们每个人的名字,在使用这个代号之初,没有妍酥。所谓的〃好坏〃，是这个名字下的你,在^人心叫啲形象。在商品社会里，这里的〃别人"就是你的顾客/消费者,这里的"心中的形象“就是顾客/消费者的
6、/澹。因此，品牌的核心资产是定位一让你的品牌在顾客大®中占据f有价值的位置。当你辭了曲肖费者心智中的某—H靖,意味着：花肖费者有某一^B寸，你就是第一联想、第T舱,自然最容易形瞬一績;（沃尔沃：安全;云南白药：止血）——了解是购买/使用的基本前题。当消费者对你有清^的认知，他将知道"你是谁”，什么时彳嚅要你,以及如何向别人推荐你。铮邨可胶晖囱可胶品郵瞅下驴樹卜UDW在消费者谪中应该碉十么位置?又该如何战这个位置?是采用〃症忧苗述上的深挖：明确告^肖费者需要使用九芝堂的时机？〃（如：胃痛胃胀胃酸快用斯达舒）?还是〃功能上比步剁建化:用滋养^卜血概念把更多消费者纳入囊中。?”市场、消费者告诉S们,
7、此路不通!那么姗可才能与东阿阿胶抗衡，捍卫并开拓市场?联合趋势通过对行业、市场、竞争对手、消费者等多维度的详尽分析为九芝堂驴腐卜血融提供了能够实现品类独占那1立唯一品牌联想的品牌战略，为九芝堂驴胶补Un颗粒成功实现防守反击!市场与产吕的忑配性：冥例:1芟芟或鸵韦坛：弔坊召至巨夭.乏共乂豆多•眉兰直辛求談更：?H斤—T坊・H品&？±0宮-3i-T-4-不弓狂找茨人玻尝且造到圭.~~M":^老人朴弱辛
