九芝堂驴胶补血颗粒6.28 (NXPowerLite)

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1、背景介绍：九芝堂驴胶补血产品推出销售已有近二十年历史，在湖南地区是一个有了较高品牌知名度、好感度及品质信任度的产品。九芝堂驴胶补血产品在湖南农村占据了极大市场份额，但湖南农村市场需求已近饱和，几乎已无增长潜力可挖，且现有冲剂价格利润空间十分有限，无法支持本产品及公司谋求更大的发展，这也就意味着九芝堂驴胶补血产品要获得新的经济增长点必须要寻求发展及赢利空间更大的市场。城市市场是发展及赢利空间更大的市场，但九芝堂驴胶补血产品在城市市场存在着严重的品牌老化、消费断层及认为它是农村消费品的品牌认知误区，如何重新成为都市白领

2、女性的补血调养首选产品也就成为了现阶段九芝堂需要解决的重大问题，这也是此次九芝堂驴胶补血颗粒推出所承担的首要任务。媒介目标：实现80％以上的有效覆盖通过各种媒体的组合投放，使九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）上市信息的传达有效覆盖80％以上的目标对象消费群。实现60％的到达率和4个平均接触频次针对城市目标对象群广泛告知九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）上市信息，使60％以上的城市目标消费群知晓九芝堂新推出驴胶补血颗粒（无糖型）这一新产品，建立起一定的产品知名度。实现40％以上的有效到达针对40％以上的城市目标对象群有效传达九芝

3、堂驴胶补血颗粒（无糖型）“做女人从爱自己开始”的产品述求点，建立起“九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）是适合现代城市女性服用的补血良品”这样一个产品认知，从而确保九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）顺利进占城市市场。媒体对象群：都市女性消费者，其中又以25－35岁的成熟女性消费者为主媒体区域：湖南省地级以上城市，其中又以长沙市为主传播区总投放行程：采用栏栅式媒体投放方式，进行间歇性投放进行与九芝堂驴胶补血产品的销售曲线走势相配合的、强弱适度的投放针对销售期内重点节假日进行促销性媒体配合投放。前期中期后期电视杂志夹送户外医院药店终

4、端其它渠道电视承担的任务：是上市前期九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）上市信息传达告知的主要媒体是中期维持九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）有关品牌认知的次要媒体是促销性投放的次要媒体投放原则：专一栏目投放原则，即以电视剧作为电视媒体投放的唯一投放栏目，不再在其它栏目时段进行广告的投放。原因：湖南电视台中针对女性消费者收看的栏目，如《玫瑰之约》、《真情》等收视率下滑严重，且价格偏高，不适合再进行投放。其它收视率较高栏目，如《超级英雄》、《福彩天地》等其节目调性与本产品不符合，不利于品牌形象建立、提升。电视剧是目标对象群收视率高

5、、稳定且具持续影响力的栏目，与其它时段的相比影响力更大，成本更低。投放方式前期：选择同期湖南所有电视台中目标对象群收视率最高的三个电视剧进行每个电视剧、每个晚上一次30秒、一次5秒的CF投放。中期：选择同期湖南所有电视台中目标对象群收视率最高的三个电视剧进行每个电视剧、每个晚上一次15秒、一次5秒、以10天为一个提醒性投放周期的CF投放。促销期：在原有频度上增加一次为期10天的15秒CF投放。杂志DM夹送承担的任务是九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）上市信息传达的次要媒体是促销性投放的主要媒体选择原因时尚杂志是都市女性

6、接触率相当高的媒体，其内容具有女性消费指导的作用，但由于此次是区域性投放，因此选择夹送形式将信息传达到目标对象群既经济又达成宣传目标。选择标准目标对象群阅读率高的时代感强的杂志选择建议投放方式在上市前期、中期各进行一次DM夹送在促销期前一个星期进行促销活动DM夹送户外广告承担的任务是上市前期九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）上市信息广泛传达告知的次要媒体，与电视等媒体的投放配合是中后期维持九芝堂驴胶补血颗粒（无糖型）有关品牌认知记忆度的主要媒体选择标准城市人流量大的交通要道城市主要医院附近投放方式大型户外广告牌、车

7、身、候车亭药店终端广告承担的任务向已具有消费意向的目标对象群进行购买前最直接的宣传，影响购买行为投放方式招贴、灯箱、各式POP、随取DM等医院终端广告承担的任务在女性集中的地方向目标对象群直接传达九芝堂驴胶补血颗粒的有关信息投放方式医院妇产科墙报、随取DM等其它宣传渠道城市各区主要中大型美容美发院随取DM发送城市主要健身俱乐部随取DM发送网站软广告即在各种健康、美容网站上发表系列文章，使消费者在查询有关症状及预防治疗方法时可以得到本产品的信息本次提案结束，谢谢大家！