新產品的植入式營銷策略研究

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1、新產品的植入式營銷策略研究［摘要］隨著傳統廣告邊際效益的遞減以及新的營銷平臺的出現，植入式廣告模式已經引起瞭眾多企業的重視，然而在諸多成功的植入廣告中，卻鮮見新產品的身影。究其原因，大多數企業認為隻有對成熟產品或品牌進行廣告植入才能取得理想的效果。而文章創造性的提出瞭一整套針對新產品廣告植入的營銷策略，冀以對企業新產品的營銷有所裨益［關鍵詞］植入式營銷；新產品營銷；營銷策略［中圖分類號］F279［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)48-0033-032010年春節聯歡晩會上大量

2、廣告的植入引起瞭不少爭議，但不可否認，植入式廣告營銷模式在中已經悄然興起。然而，我們在諸多的植入性廣告中卻鮮見新品牌的身影。大多數廣告主以及研究者認為對新品牌進行植入式營銷的效果甚微，原因是新品牌的知名度較低，植入式廣告不易給觀眾留下深刻印象，從而影響瞭廣告效果。而筆者認為恰恰相反，新品牌采用植入式廣告有著得天獨厚的優勢，但前提是需要在廣告植入前後做好一系列跟進工作1植入式營銷相關概念隨著市場競爭越來越激烈，普通的廣告模式已經不為眾多的消費者所接受。植入式營銷正是在這種背景下應運而生植入式營銷(Pr

3、oductPlacementMarketing)又稱植入式廣告(ProductPlacement)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌形象的深刻印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被“植入”報紙、雜志、網絡遊戲、手機短信，甚至小說之中植入模式大致可以分為“曝光式合作”和“情節式合作”。“曝光式合作”就是相對簡單的“給一個鏡頭”。其又可分為場景植入和對話植入。場景植入，主要是指品牌視覺符

4、號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現，比如2010年春節聯歡晚會上趙本山小品中某品牌的白酒一閃而過。對白植入,就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，比如《阿甘正傳》裡有一句經典臺詞：“見美總統最美的幾件事之一是可以暢飲'彭泉，汽水。”“情節式合作”也稱為情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節發展的有機組成部分，品牌或產品不再僅僅出現在生活場景或人物對白中,比如《婚姻保衛戰》中，男女主人公圍繞網上購物展開劇情,花費大概五分鐘時間對如何使用淘

5、寶進行瞭詳細的展示，既符合劇情的發展又很好地宣傳瞭產品和傳統廣告相比，影視植入式廣告有其獨特的優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到幹擾，廣告味淡化，易於觀眾接受等2新產品采用植入式廣告的合理性在科技日新月異、市場瞬息萬變的今天，產品的生命周期日趨縮短，新產品層出不窮。對於企業而言，開發新產品是應對各種挑戰與變局，維護企業生存與實現可持續發展的重要保證。但據21世紀福來傳播機構調查的數據表明，新產

6、品的失敗率高達95%,因而制定嚴謹科學高效的新產品營銷策略，已成為企業的當務之急。如何為新產品做好廣告宣傳成為瞭重中之重，企業需要尋找一種適合新產品營銷特點的廣告模式2.1新產品（新品牌）的營銷特點企業應該根據新產品自身的市場特點和營銷特點來制定植入廣告的策略。產品在進入導入期時顧客對產品還不甚瞭解，除瞭一些追求新奇的顧客外，很少有實際購買行為的發生。在此階段產品生產批量小，制造成本髙，企業通常不能獲利。此時營銷戰略重點應以傳播產品信息，吸引消費者註意和試用新產品為主。在導入期，消費者對產品還不瞭解

7、，因此有必要進行促銷宣傳，提高產品的知名度，恰當地處理好價格與促銷的關系2.2植入廣告在塑造產品品牌形象上的優勢新產品之所以要選擇植入廣告模式，首先是因為植入廣告在建立和宣傳產品品牌形象上的巨大潛力。新產品進入市場後急需建立消費者對產品的良好認知，迅速樹立產品（品牌）形象。植入廣告可以借助影視劇集的故事情節來詮釋產品的品牌形象，其所包含的信息量是普通電視廣告所不能比擬的，其生動的聽覺視覺感受又是傳統媒介（報紙、雜志、廣播）所不能企及的。觀眾在觀看傳統廣告時，內心會有一種抵觸感和戒備感，而在觀看影視劇

8、時則完全被劇情所吸引，忽略廣告的存在或者不關心是否有廣告的存在,這使得植入產品的形象在觀眾心目中達到潛移默化的效果。2.3植入廣告的相對低成本產品在進入導入期的時候，通常還沒有獲利能力，因此降低廣告成本對於企業來說至關重要。新產品植入廣告的相對低成本表現在三個方面：首先，傳統廣告成本高且邊際效益遞減，而植入廣告模式相對成本降低；其次,企業、影視劇制作方以及消費者共同承擔廣告費用，使得企業的廣告成本相對降低；植入廣告在建立新產品品牌形象和改善企業公共關系方面的巨大回報，