第12章促销策略3

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1、第12章促销策略12.1沟通与促销组合12.1沟通和促销组合.企业和中间商、消费者、公众如何进行冇效的沟通？.聘请广告代理商设计有效的广告.请销售促进专家设计销售激励方案.请肓销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通.请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形彖.训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识.市场营销沟通组合（促销组合）由五种主要工具组成：.广告、肓接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销.常用的沟通与促销手段噪音发送者编码信息媒体解码接收者反应反馈12.1.1沟通1.沟通模式沟通模式要回答.谁说•说什么.通过何种渠

2、道说沟通过程的9个要素：.信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）•编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告•信息：耍传递的内容.媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP•译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统•接收者：接收信息的一方，口标受众.反应：接收者接受信息影响后米取的有关行动.反馈：信息接收者将其反应返冋发送者的过程.噪音：信息沟通过程屮发生的意外干扰和失真或接收者的课解2.市场营销沟通观点S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对

3、话营悄沟通包括•所有能提供信息的方式（营销纟R合各种要素）3・沟通的反应程序企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。（1）AIDA反应模式（2）革新采用模式I（3）信息处理模式制定总体的沟通与促销方案nJ的主要步骤：I市场营销沟通人员必须：•确定目标受众（确认目标对象及其特性，包括其对产站的看法）认知阶段情感阶段行为阶段含ID托模式革新采用模式信息处理模式提不接受认识反应意向行动确定沟通目标（是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产站）设计信息（有效的内容、结构、格式、来源）选择沟通渠道（个人渠道与非个人渠道）分配总体的促销预算

4、确定促销组合（促销预算在各主要促销手段之间分配）衡量促销效果（由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意）管理与协调总体的市场营销沟通过程12.1.2促销及促销组合常用的沟通与促销手段1广告1销售促进1公关1人员推销1直销1印刷广告与广比赛、游戏、记者报道参考材料销售展示商品目录播广告抽奖、奖券演讲誚售会议邮寄外包装奖金弓礼品研讨会奖励电话营销随包装广告样品年度报告样品试用电子购物电影广告交易会慈善捐赠展览会电视购物宣传手册展览会赞助招贴和传单演示出版企业名录贈货券社区关系翻牌广告回扣游1•兄广告牌低息贷款标识宣传招牌招待会公司期刊

5、POP广告以旧换新活动视听材料商店赠券标志图形搭配商品促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用八传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带來的利益，引起顾客对金业及具产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩人其销售的一种市场营销活动。•促销组合：指企业根据其促销的盂要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。12.1.3促销组合决策1.促销目标•树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示.大幅提升销售

6、额。营业推广辅以广告和人员推销2.AIDMAN则AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。购买心理过程的五个阶段：认识(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、购买行为(Action)•广告、公共关系：认知、兴趣.人员推广：欲望、记忆、购买行为•营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为3.推拉策略(推进策略和拉引策略).推进策略：人员推销、营业推广.拉引策略：广告、公共关系4.产品类型»沟通涼程A产品流程沟通辅助流程拉引躺1.市场特性.促销组合受口标市场规模、地理分布及

7、市场的社会经济特征的影响。.促销组合受顾客地域分布的影响。•促销组合受冃标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。2.产殆生命周期.导入期：广告+营业推广，促进顾客了解.成长期：人员推销，口碑.成熟期：加强促销，提醒式广告.衰追期：促销规模降到最小，少量广告12.1.4促销预算1.促销预算的界限分析2.制定促销预算的方法（1）量力而行法：即在自身财力允许范围内确定预算缺点：完全不考虑促销作为一种投资及促销对销暈的肓接影响。会导致年度预算的不确定性,不利于长期的市场开拓计划。（2）销售额比例法：是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）

8、或单位产品售价的一定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书P318（3）竟争对等法：是比照竟争者的促销支出來决定本企业的促销支岀，以保持竟争上的优势。（4）目标任务法：指企业要求营