产品品牌策划

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1、第十章产品品牌策划实训目标1、帮助学生了解和掌握开展产品品牌策划的程序和方法；2、训练学生掌握产品品牌策划需要的市场调研能力、品牌创意能力、品牌形象设计能力、品牌方案设计能力、品牌市场定位能力、品牌推广安排能力等。3、锻炼学生撰写策划案例的写作能力和技巧。第一节掌握“产品品牌策划”技能的实践意义所谓“品牌”（Brand）是一种名称，名词、标记或设计，或是它们的应用组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛产威士忌酒

2、的木桶上的区别标志。随着时间的推移，品牌的概念凝聚了更丰富的内涵，品牌的功能集聚着更迷人的魅力。品牌的功能主要表现为如下几个方面：其一：品牌作为区分标志---识别功能。美国市场营销协会（AMA）认为区分性是一个品牌最基本的功能，品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马时期，地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都可以用来作为区分提供者货物的标志。而现代对品牌的区分功能有了新的要求与措施，即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即品牌经

3、过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标，这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更信赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。其二：品牌作为沟通代码---信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。因此它包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的是

4、引起买主对自己产品的注意与识1别。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。其三：作为承诺和保证---信誉功能。这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心智中，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、稳定的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。其四：作为无形资产---价值功能。

5、品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益----功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中。错综复杂的因素影响着这种关系的联结。而稳固而特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值——让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，这种价值功能对恶劣的市场环境能够产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力。综上所述，产品品牌的这些迷人魅力的功能，对企业在市场营销活动中具有重要的作用。一、有利于消费者识别产品。一个产品有多种属性，但消费

6、者一般都是通过品牌来识别这些属性的。当顾客需要这些属性时，他就会直接指认要购买某某品牌的产品。二、有利于保护企业的利益。品牌经注册后，产品的独特性和持定性就会受到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。三、有利于保持老客户。消费者一旦对某种产品产生偏好以后，就会形成“品牌忠诚”现象，即在相当长的时间内保持对这一品牌的购买选择。四、有利于企业实行市场细分化战略。企业可以通过多品牌策略，对不同的目标市场的商品实行不同的品牌，从而有利于实行市场细分化的运作。五、有利于树立企业形象。品牌总是与企业的形象联系在一起

7、的，良好的品牌有利于使消费者对企业产生好感，当品牌与公司名称一起出现在产品包装上时，品牌宣传的同时也在宣传企业本身。为此，对产品品牌进行策划是现代营销活动重要工作之一。品牌策划简单地讲是品牌的市场定位,消费者的选择,营销手段的选择等等,即把握市场的时2机,销售渠道的确立,价格策略的制定,分销商政策、品牌形象的架构,服务网络的建立等等,它是一个系统工程的整体设计和实施。引用海尔集团在品牌战略中的一句话，我们可以直观而简单地将品牌策划的作用描述为：就是要借助一切可能，使某品牌个体在市场竞争的同等情况下，比

8、其他品牌个体卖的价格更高、卖的数量更多、卖的速度更快，从而使企业效益更佳！在当今的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已成为某种产品区别于其他产品的重要标志，品牌成为市场竞争的首要因素，它把某种产品的竞争特色集中在品牌上，使人们一看到这个牌子就想到了它的质量，价格甚至售后服务的特点。如在汽车行业，宝马就意味着华贵、年轻、活力；卡迪拉克就意味着豪华舒适、贵族气派；丰田就意味着节油、轻便。品牌对于商品来说，不是外在的而是内在的，它是市场竞争的有力武器