品牌与产品策划

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品牌策划II录险闵什么是品牌策划品牌策划耍索品牌策划的■「光原则胡牌策划人的"八项注:品牌策划的看乎点品牌策划要索品牌策划的光原则品牌策划人的:八项注封什么是阳牌策划品牌策划耍索品牌策划的”三光原则”品牌策划人的“八项注总”品牌策划的着乎点品牌策划耍索品牌策划的”上光原则”品牌策划人的“八项注总R•胡牌策划的着于点■苦劣品朋策划灯［编辑本段］什么是品牌策划品牌定义：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务柑区别.策划定义：是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。品牌策划：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离*引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是总识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而绘把人们对品牌的模糊认识淸晰化的过程。品牌策划要素、品牌和产品类别结合。也就是说，当我们向消费者捉到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。二、品牌和产品屈性结合。i个品牌的产品屈性，往往是激发消费者购买和便用意总的一个龜耍条件，而这些产晶屈性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感悄，耍让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。三、品牌和产品价值结合。 当某一产的某一项屈性显得特别突出时，这项屈性也就是形成晶质的基本因索。四、品牌和产品用途结合。消费者在需耍某类产品的时候，会肓接联想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和产品使用者结合。建立强势晶牌认同的另一个途径，是将品牌和产晶使用者结合。［编辑本段1品牌策划的"三光原则"其一，眼光原则。第划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,耍看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不逮全局者，不足谋一域，说得也是这个逍理。这一顶则很容易理解，很影策划人都在实践中努力遵循这个顶则，只是程度存有建异。例如，很多企业没有做品牌战略策划,就忙着谙广告公司发布广告，大虽资金砸F去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝印叮。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做眛着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道徳和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3-15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内収得了经济效益上的成功，但是具显然是违背了策划的阳光原则。其三，X光原则。X光-•种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.巾01左右，有很大的穿透能力，被广泛应川于科技和医疗等方面。这里借指策划人耍有“捌地三尺"的精神和能力，洞穿问题的木质，或者说找到问逆的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错決的品牌定位，却热衷于犬搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然足解决不了根本问题，儿个丿J后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。［编辑本段1品牌策划人的“八项注意^其一，品恥代播违背社会公徳的现象越來越笫,从全球闻缸的“跨国大碗"到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很影"不听话的”“坏孩子"，所以品牌策划人首先要有严格的道徳自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。其二，品牌策划人不仅带耍帮助企业制定品牌战略，还耍帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案"的人，而是会做冷板丸，能够将品牌理想变为现实的人。其三，有很多企业嘴上说自己做胡牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想希更收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需耍一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今夭投入，明夭就要产出"。其阿，品牌策划人耍有足够的“防范“意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润増长基础上的，只有企业的利润増加了，品牌策划人才能获得真正愆义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘"了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，"兔没死，狗已烹”的现彖也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，鵬収方案是真的无耻企业，可以说，许影品牌策划人在没见到“兔子"时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。其五，品牌策划人要具有企业家粘神，也就是说，要具有“诚伯、创新、合作、敬业”啊种特神元索。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药"的企业，不能为了赚联策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择"，对于"感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救谿”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结來。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给子其适当的捉醍和建议，以帮助其他康成长。 其八，品牌策划人要注意天天“练内功".品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户“五花八门”,对知讲“补充"速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天夭学习的良好习惯，以提髙学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。『编辑本段1品牌策划的着手点策划品牌就要从K列方面入手：一、以消费者为中心下列因素直接彫响消费者的选择：A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更％关注的是品质，文化程度低的消费者更名关注的是实患！B、经济收入：收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费样休。”艷鱼”和"绘面"其选择的消费祥体是截然不同的定位！c、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和xo二者仅能打开-•种，大部分年青人选择X0而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃X0：D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，英至地区上的不同，消费习惯也魁不一样的。把握住消费者的消费习惯利爱好非常重要。例如白酒圈内共识："低度酒南下，高度酒北上”。E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主:耍消费群体是男性，而餐饮果汁主耍消费群体是女性和儿童。二：团队建设：区域营销核心操作市场耍具备以下素质，方可"百战不殆”！A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。B、战斗员：耍像一名战斗员一样去和对手较駅,并耍取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜"，必胜的信心是勇气的"源头”！C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像-•名指挥员去领导利带领自己的团队，让团队凝聚在--起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时耍成为优秀的指挥员！D、策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域孩心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有夷好的策划总识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！E、焰训员：区域营销核心除了带领好团队外，还耍学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！三：产品策划A、产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格來定。B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低〉、出厂价组成。C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略*产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位：目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；D、炒作概念：在市场高度克争的今天，产品是策划出來的，羞异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!四：媒介宜传A、电视广告a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创总策划！好的创总才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者増强记忆的前提。b、广告时间的选择：权据目标消费胖体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不--样，所得到的效果也不同。试想,中高端白酒选择晚上8:00前投放广告,其目标消费群体大部分正在■推杯换盏",其效果大打拆扣!c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。B、报纸广告 报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对線也不一样，结合不同的版面和内容，针对R标消费群体，做一些有针对性的广告，來推广自己的产品。C、业内杂志广告业内杂志如:新食品、璧沁辿也等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企W形彖起到坚强的推动作用.D、户外广告a、户外广告耍有针对性，投放位迓在目标消费群体菲常容易看到的位迓。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。b、店而广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱酚广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。E、网络广告a、网络是新兴起的-•种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业來选定不同的消费群体进行宜传，可以收到出乎意料的好效果。b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宜传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。五：口碑宣传口碑宜传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者，目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宜传，达到倍増的效果！企业团队的每个成员时刻不耍忘记自己代表的是公司的形線。一言一行都耍注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都耍做口碑宜传。六：公共推广活动利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。七：市场拐点道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲："星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销最就会大幅捉离。中高端白洒通常以"餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销最后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起來，这就绘拐点没有翻过去。八：时事热点国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻•都是可利用的资源。台湾金门高炭酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宜传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯-相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。九：公关思路企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式抓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的伯息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部耍加强对相关法律法规的学习，増强这一方面的意识。如合同法、质量法等。十：权威机构企业耍善于发现和积极加入权威的行业机构或部门,或者利权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。十一：服务至上企业应充分意识："产品是让经销商來销售，而不绘销售给经销商"！企业仅仅为库存转移，其命运将"昙花一现”！团队应充分明白："经销筒不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和發力勤奋、日淸日高的心态。品牌策划与企业策划的区别现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与胡牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、倍息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协诡的部门。如：企业的目标根据地域來分为整体目标、区域目标：根据时间來分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现ri标协调和监替各个部门来完成ri标。 胡牌策划是通过市场谓介,应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。胡牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：策略内容产品策略产品实体（品质）、产品服务、类别、包装等价格策略基本价格、折扌【I、付款方式等渠道弟略销售渠道、运输设搦、存贮控制等促销策略广告、人员推销、营业员推广、公共关系等品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门捉供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及捉供的条件,品牌根据公司的指示、通过市场调杳、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场捉供数拥。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门捉供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生晶牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行晶牌意识的传播。在企业的保持期中，晶牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主耍工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产&、价格、渠道、促销等策略來培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是恿识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑"，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链己很完善，营销中的产晶、价格、渠道策略已经成了定局，促悄就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略來获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而晶牌策划人要具备对产晶的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播，同时还要有市场调查能力和对新的产晶、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。在企业中，企业策划的地位是最旋耍的，品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。现在最流行的品牌策划战略是蒂细化战略。通过对市场的客户进行细分化，在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分，实现满足广大的有肴不同需求的顾客的要求，配合现代营销讲究的深度营销。所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为n标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的--种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程z中，乃至产品生命周期的各个阶段。深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客捉供购买便利为基础，通过建立和实施高效的晶牌与顾客沟通体系，为顾客创造更多的价值，以提升顾客晶牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反刼购买机率从而才持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为呈础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。深度营销的特点：仁新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也芹代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运川产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）.为顾客创新更加让渡价值（成木）.为顾穹提供购买方便（便和）、巫视品牌信息传播（沟通）以顾齐为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望.渴望和需求.并及时答复和迅速做出反应•满足顾客的需求（反应〉、不仅强调贏得用户,而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须为顾客及股东创造价值，实现双贏为目的（回报）的关系营销的理念。2、渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾窖沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视晶牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播.焙养和捉升顾乔品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。3、它注重区域市场.核心客户.终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要索的协调和平衡。 4、更加注重未來和潜在的营销效益。深度分销从战术的层而解决产品的销售问题，而深度营销足从战略的层血着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现晶牌竞争优势的持久保持。r编辑本段1品牌策划要素一、品牌和产品类别结合。也就是说，当我们向消费者提到一个晶牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。二、品牌和产品屈性结合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重耍条件，而这些产品属性通常也能为消费者带*实质性的帮助，同时让消费者对这一产胡产生感惜，要让消费者觉得买的不只是产胡，而是产品的独特利益点。三、品牌和产品价值结合。当某一产晶的某一项屈性显得特别突出时，这项屈性也就是形成品质的基本因索。四、品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌°五、品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产&使用者结合。r编辑本段1品牌策划的"三光原则“其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光J要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裘足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解•很多策划人都在实践中發力遵循这个原则.只是程度存有差异。例如.很*企业没有做品牌战略策划，就忙若请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是爭倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3-15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功.但是其显然是违背了策划的阳光原则。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10“01到~0.巾01左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“拥地三尺”的糊神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔艇搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错谋的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促俏活动，结果自然是解决不了根本问题，儿个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。［编辑本段1品牌策划人的“八项注意”其一，品牌传播违背社会公徳的现彖越來越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的"“坏孩子"，所以品牌策划人首先要有严格的道徳自律，眉负自己的责任，不要助纣为虐。其二，品牌策划人不仅需要梢助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，晶牌策划人不是简简也也“卖方案"的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。其三，有很*企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益.刚开始投入，就马上想若翌收益，殊不知做乩牌实质就是做投资，获取收益肯定需耍一•定时间，就像开花结果总需耍一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出蔦 其四，品牌策划人要有足够的••防范”意识。品牌策划人的利润姥建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了•品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人帘孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个妆『了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现線的确很命，“兔没死，狗已烹”的现線也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子"时就被企业给“京”了，委实“悲壮”，也的确卑那。其五，甜牌策划人要具有企业家箱神，也就是说，要具有44诚信.创新、合作、敬业”四种耕神元索。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家榕神》O其六，不仅企业在决定打造品牌之前要将心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要粘心选样企业。对于“不可救药"的企业，不能为了赚収策划费而盲目承诺.盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择"，对于"感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇俯，笔者在此就不赘述了。其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的捉醒和建议，以帮助其健康成长。其八，品牌策划人要注意夭夭“练内功"。品牌策划是一种需要广廨知浜作为基础的职业，加之而对的客户"五花八门”，对知识“补充”速度耍求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。［编辑本段1品牌策划的着手点策划品牌就要从下列方面入手：一、以消费者为中心卜-列因索直接影响消费者的选择：A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更名关注的是品质，文化程度低的消费者更名关注的是实惠！B、经济收入：收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，耍选择合适的消费群体。”鲍鱼”和"绘面”其选择的消费群体是截然不同的定位！C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度利消费心理是有较大差距的。茅台利X0二者仅能打开一种，大部分年青人选择XO而放弃茅台，大部分老年人选舁茅台而放弃X0：D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，英至地区上的不同，消费习惯也绘不一样的。把握住消费者的消费习惯利爱好非常重要。例如白酒圈内共讲："低度酒南下，高度酒北上”。E、性别差异：性別上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主耍消费群体是男性，而餐饮果汁主耍消费群体是女性和儿童。-：团队建设区域营销核心操作市场要具备以卜-索质，方可"百战不殆”！A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。B、战斗员：耍像一名战斗员一样去和对手较虽，并耍取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的"源头”！C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像-•名指挥员去领导利带领自己的团队，让团队凝聚在--起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时耍成为优秀的指挥员！D、策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域孩心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有夷好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提髙团队的胳体战斗力和执行力！三：产品策划A、产品包装:包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格來定。B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比 供终端价低〉、出厂价组成。C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位：目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；D、炒作概念：在市场高度克争的今天，产品是策划出來的，兹异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键.水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作！四：媒介宣传A、电视广告a、广告创总::好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创总才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前捉。b、广告时间的选择：权据目标消费样体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想,中高端白酒选择晚上8:00前投放广告,其目标消费群体大部分正在••推杯换盏"，其效果大打拆扣!c、节目选择：电视节目分为时爭要闻、影视音乐、财经、卫生、教有、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。B、报纸广告报纸也分很多版而，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对彖也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。C、业内杂志广告业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。D、户外广告a、户外广皆要有针对性，投放位迓在目标消费群体非常容易看到的位迓。金剑南的户外广皆肯定不会树在交通闭塞的农村。b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做櫥窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。E、网络广告a、网络是新兴起的--种很好的宣传越体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业來选定不同的消费群体进行宣传，可以收到岀乎意料的好效果。b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消彷者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者Z间架起对话打沟通的桥梁。五:口碑宣传口碑宜传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者，目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宜传，达到倍増的效果！企业团队的每个成员时刻不耍忘记自己代表的是公司的形線。一言一行都耍注意，从每个人开始，竭力耍抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宜传。六：公共推广活动利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，捉高品牌在公众心目中的影响力和知名度。七：市场拐点道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲："星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销最就会大幅捉离。中高端白洒通常以”餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销最后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起來，这就绘拐点没有翻过去。八：时事热点国际、国内大爭，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯-相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。九：公关思路企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的伯息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部耍加强对相关法律法规的学习，増强这一方面的意识。如合同法、质量法等。十：权威机构 企业耍善于发现和积极加入权威的行业机构或部门,或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。十一：服务至上企业应充分意识：“产胡是让经销商來俏售，而不是销售给经销商”！企业仅仅为库存转移，其命运将"昙花一现”！团队应充分明白："经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日浦日高的心态。［编辑本段1著名品牌策划师国内著名的策划师有:陈放罗泽易叶茂中路长全高建华»苏玉秋孔繁任孔金雨张鸿雁李光斗刘达霖等营销实战专家.品牌设计专家:杨健营销管理实战专家、品牌设计专家:苏玉秋品牌策划书币场诡研计划仁调研目的2、调研时间3、调研区域4、调研方法4.1分层抽样法4.2定蛍分析+定性分析5、调研形式5.1街头访问5.2售点访问 5.3售点巡查6、调研对象6.1区域市场6.2消费者6.3竞争者7、调研内容8、调研预算二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展的势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素三、目标市场分析仁目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分5、竞品舖货率情况6、竞品市场占有率7、消费者指名购买率垠鬲品牌8、提及率最（nJ品牌9、首推率最高品牌四、竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竟争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、竞品渠道分析7、竞品广告分析7.1广告投入7.2媒体选择7.3诉求重点7.4表现形式8、竞品促销分析8.1促销手段8.2促销力度五、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促悄的态度11、消费者对购买地点的态度六、品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究5、本品在行业中的地位6、本晶牌与竟争对手的定位斎略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析8.1产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品轿性分析8.4产品卖点分析8.5产品价格分析8.6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析9.品牌SWOT分析9.1品牌优势9.2品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系七、战略设计仁品牌战略目标2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式八、阳牌规划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略 8.3产胡发展策略9、定价策略10、竞争策略11、市场策略九、晶牌建设1、形彖建设1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形彖包装方案2、渠道建设2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4染道管理方案3、终端建设3.1终端促销方案3.2终端美化方案3.3终端管理方案4、品牌传播4.1目标受众接触媒外情况及媒体习惯4.2传播目的4.3传播策略4.4诉求垂点及广告利益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播拔体4.8媒体执行时间4.9媒介排期4.10电观广告脚本4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比5、销售整合5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4孚件营销方案十、品牌维护十一、效果监测1、监测项目1.1品牌知名度1.2品牌美誉度1.3品牌销量1.4消费者品牌印获2、监测办法 2.1问卷调査2.2访谈调查2.3电话调查2.4网络调査产品策划II录［隐诫］什么足产品策划产胡策划如何幷产品策划书？•背销策划什么是产品策划产品策划如何為产阳策划朽？营销策划［编辑本段1什么是产品策划产品策划分为两类：一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的増长点。另一类是产品营销策划,即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化害价,通俗讲,就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形获。［编辑本段1产品策划产品分析市场分析消费者分析（年隸；学历；家庭；收入；习惯；文化等〉价格分析媒体投入策略广告创意策略执行时间表涉及人员策划费用产品策划项目产品市场分析产品开发策划产品广告策划产品价格策划产品包波策划产品公关策划 产胡定位笫划产品命名策划产品渠道策划［编辑本段1如何写产品策划书？1＞针对产品目前营销现状进行问题分析。•金业知名度不高，形線不佳彩响产品销售。•产品质戢不过关，功能不全，被消费者冷落。•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趙。•产品价格定位不当。•销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阴。•促俏方式不务，消费者不了解企业产品。•服务质量太差,令消费者不满。•售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2.针对产品特点分析优劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽堡予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。r编辑本段1营销策划1、营销宗旨i般企业可以注重这样儿方而：•以強有力的广告宜传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，究出产品特色，采取差异化营销策略。•以产品主要消费胖体为产品的营俏重点。•建立起点广而宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略通过前而产晶市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主耍在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质童的改善和提高。3、价格策略这里只强调儿个普遍性原则：•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 •给予适当数戢折扣，鼓励多购。•以成木为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产晶价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4、销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采収一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策5、广告宣传1）原则：①服从公司整体营销宣传策略.树立产品形線，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变來变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如匝大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实诞步骤：①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻爭件提高企业产品知名度。6、具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支岀,一切虽力而行，尽虽以较低费用収得良好效果为療则。尤其应该注意季节性产晶淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。7、策划费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。8、策划方案调整这一部分是作为策划方案的补允部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案说彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制-•股由以上儿项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧返的各项内容在编制上也可有详略取舍。