产品创新与品牌策划

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1、“产品创新与品牌策划”课程论文解剖-耐克姓名:班级:学号:解剖-耐克摘要：作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请來了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人。冃前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一甜牌。耐克被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克运动鞋除了强化高科技运动性能，如今更讲究时尚的外形设计，频频与各国各界潮流达人合作推出联名限量版。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始

2、人比尔•鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只耍世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。捉起可乐，就会想到可口可乐，捉起运动鞋，就会想到耐克，可见耐克的成功。耐克的产品充满创新。耐克的运动鞋底就是耐克创始人鲍尔曼从妻子的蛋奶烘饼烤模中得到启发而设计岀来的，为此耐克的设计中心为被命名为“创新厨房”，而设计中心的门口标志牌上，被耐克的员工用戏谑的口吻写道：“厨房重地，闲人免进。”2005年，耐克与苹果合作推出的NikePlus,就是在耐克CEO马克•帕克和苹果公司CEO史蒂夫•乔布斯在电话沟通中产生的一个创意。Nike

3、Plus是在耐克跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods,消费者能够清楚地从iPods中了解门身的能量消耗情况，有助于科学的运动，跑出健康的身体。2006年，推出NikePlus之后，耐克在美国跑步鞋市场的份额上升了47.7%,而据耐克的调查表明，35%的NikePlus用户是第一次购买耐克的运动鞋。可见，产品创新对销售的强劲拉动力。扯远点，眼下国内经济发展面临产业升级，有赖于产品的创新，提高产品的品质和附加值，而Nike们，正是我们的榜样。在营销方面，耐克公司也充满

4、创新。《Revolution》是美国60年代末的革命歌曲，然而在1987年，耐克公司却把《Revolution》作为其多功能运动鞋广告的背景音乐，顿吋引起了轰动，一开始将音乐运用于营销领域的先河。还有一个颇为滑稽的故事：Champion品牌在国际运动服装界享冇盛誉，亦是NBA多支篮球队服的赞助商，然而冇一回在比赛前，耐克公司偷偷把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，以图进入摄像师的视线。因标志硕大醒H,摄影师只要把摄像机镜头转向观众看台时，通过转播收看比赛的观众就能清楚的看到了耐克的标志，命中率极高，而赞助商Champion品牌却

5、在转播过程中罕有霜面。在同行中，Nike以“鬼点子”多见长，是出了名的“滑头”，在营销中，其常有意想不到的举止。2008年8刀18曰奥运会期间，刘翔因伤意外退出比赛。刘翔代言了多家品牌广告，如何处理这一事件，对广告主而言是件头痛的事。某些品牌，在第二天品牌广告当中就把以刘翔为主画面的广告撤下。同样在第二天，多家主流报纸上出现了耐克秘制的新版广告：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。不儿天，耐克乂把这则受伤广告投放到电视媒体屮。落漠英雄，悲情营销，一时得到观众的广泛关注，更赢得

6、翔迷一致赞誉。耐克公司的经营过程中，充满了创新，也止是创新精神，让耐克迅速炯起，成为体育用品行业的翘楚。国人谈创新多年了，但真正敢言创新的企业为数不多。但愿从耐克的身上，我们能有所启发，形成一种良好的创新氛围，真正成为创新型国家。品牌的定位、品牌形象的设计、广告传播及推广活动仅仅是品牌战略的片段；而真正的品牌战略是一种思考方式、一项资源再造、是一个动态的经营系统。品牌战略绝不仅仅是大规模的传播，而是建立在为消费者创造价值基础之上的品牌资产整合。站牌战略是企业整合营销传播策略的统帅，企业经营战略的核心，它引导企业向正确的方向，以正确的方法去

7、获取竞争优势，从成功走向卓越。耐克在国内推出的freestyleT告引发了良好的反响，它绝不仅仅是广告行为，而是一场品牌整合传播运动，它乂一次很好地诠释了耐克品牌的核心理念——“justdoit”。广告屮的美国的街球明星louisde-s订va和巴西足球明星罗纳尔辿尼奥，可谓是耐克品牌的地位象征，而名为stickman的创意小了则是耐克品牌的精神象征，他是freestyle的形象代言人，stickman才是该广告的主角，是他简洁、无声地向受众传达着耐克詁牌的精神。stickman这个创意小了的形象策划，可谓是极具心思：创意小了是通过fla

8、sh制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是吋尚、科技的概念，这很容易与青少年形成有效沟通。另外，通过没有具化形象的创意小子，传达出'简单'的信息——只要你做,你也行。这个广告抓住了青少年