《学习与记忆》PPT课件

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1、第三章学习与记忆你知道吗？巴甫洛夫鹦鹉学舌，动物表演桑代克黑猩猩“接竿问题”实验小孩子模仿大人行为心领神会经典性条件作用操作性条件作用尝试错误学习顿悟学习观察学习潜伏学习学习学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变学习是一个不断前进的过程学习是人适应社会的一种本能学习理论行为理论：刺激——反应联系认知理论：将消费者看成复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。行为主义学习理论行为主义学习理论（behaviorallearningtheories）经典性条件反射（classicalconditioning）工具性条件反射（instrumentalconditi

2、oning）经典性条件反射（classicalconditioning）视频无条件刺激（好听的流行音乐）条件反应（正面的情感）条件刺激（钢笔与音乐同时出现）无条件反应（正面的情感）经典条件反射下的消费者行为经典性条件反射的关键重复(repeat)与消退（extinction）重复性的提示广告刺激泛化(stimulusgeneralization)仿造、相似包装品牌延伸、家族品牌特许产品性延伸刺激辨别（stimulusdiscrimination）反模仿促销活动持续的时间（周）每4周播4次广告每4周播2次广告每4周播1次广告重复对品牌知名度的影响例如，从10%变为15%时，知

3、名度提高15%-10%=————=50%10%①相对于原来知名度的变化百分比。提高的知名度百分比（%）①1008060402001020304050421知名度高的品牌（约65%的人知道该品牌）每4周频率1008060402021知名度低的品牌（约25%的人知道该品牌）010203040504706050403020005101520253035404550当广告停止就迅速遗忘回忆%10重复、时机与广告回忆连续13周内每周获得邮寄广告每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘刺激泛化与刺激辨别刺激泛化——是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。爱屋及乌外国的月亮比中

4、国圆人逢喜事精神爽一旦遭蛇咬，十年怕剪绳刺激泛化的应用——品牌延伸、品牌忠诚应用一：品牌延伸娃哈哈果奶——娃哈哈矿泉水步步高VCD——步步高复读机——步步高手机联想电脑——数码产品、电脑外设海尔白色家电——黑色家电、手机、电脑、医药、金融TCL——国际电工、彩电、手机、电池、电脑、移动存储应用二：品牌忠诚理解情人眼里出西施两个凡是：品牌忠诚者：刺激辨别——指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。营销经理有时需要消费者区别品牌的细微差别。应用：差异化品牌策略——品牌定位例子：宝洁的五朵金花沙宣：专业美发潘婷：含有独特的维他命B5，可以从深层滋润秀发海飞丝：去头屑飘柔：头

5、发更飘逸伊卡璐：独特的植物草本精华工具性条件反射（instrumentalconditioning）重要概念强化：正强化、负强化惩罚塑造营销应用要点强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。一旦消费者试用了企业的产品并喜爱它，他们就很可能今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程称为行为塑造（Shaping）。频繁营销、赠品促销、尝试负强化与惩罚的区别负强化：当有机体自发作出某种反应之后，随即排除或避免了某种讨厌刺激或不愉

6、快情境，从而使此类反应在以后的类似情境中发生的概率增加，这种操作即为负强化。惩罚：当有机体自发作出某种反映之后，随即呈现一个讨厌刺激（或不愉快情境），以期消除或抑制此类反应的过程，称为惩罚。负强化与惩罚的区别比如“我知道你每个星期一都会睡过头，上课迟到，于是我在上周五跟你说‘再迟到，周一罚站（现在这个好像算体罚学生，哎）’”负强化:“周一你没迟到，于是，避免被我罚站”惩罚:“周一你还是迟到了，于是，我罚你站了一节课”操作性条件反射的营销应用正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。认知学习理论

7、(cognitivelearningtheory)观察学习记忆记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的短时记忆和长时记忆组成。短时记忆短时记忆中发生两种基本的信息处理活动：渲染性活动——就是运用已有经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。保持性活动——是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。长期记忆被视做无限、永久的记忆，存储各种信息，如概念、规则、方法、情感状态等。营销者对两类记忆感兴趣：语义记忆——