《广告表现战略》PPT课件

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1、第六章广告表现战略广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广告作品。为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法，就是广告表现战略。广告表现战略通过具体的广告创作来实现。第一节广告表现1、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合、以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的内容有一定的范围广告表现是一种创造性活动从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的特殊规律，

2、使广告具有艺术性。广告作品是广告创意的物化形式广告作品不是纯粹的艺术品广告创意体现集体智慧广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交界点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但这只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。这也是广告表现的最终目的。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。2、广告表现方式（3种）商品信息型生活信息性附加价值型在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。在美

3、国、日本等国家，早期的广告较多采用这种表现方式。广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、儿童、外国风情、颁奖奖品等来实现增值效果，从而给商品或服务附加一种新的价值消费者在采取购买行为时，往往看重的不是商品的属性，更多的是关注商品可能带来的利益和价值。根据这一特性，现代广告表现的方式，以后两种居多。在广告创作过程中，要结合品牌策略，选择适当的表现方式。商品信息

4、型生活信息型附加价值型3、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA（艾德玛）法则，即要能引起注（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成购买（Action）。广告应能很快引起注意——巧妙运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。能够引导人们的视线去注意广告的主要部分——广告的结构、布局安排，要能突出广告的诉求重点，加大主体部分的刺激程度，使消费者注意到，不会分散消费者的注意力。兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量，满足其需求欲望进行针对性诉求，这样才不会分散其注意力。主

5、要诉求内容应能容易被记忆——能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。应能引起预期的联想和动机——广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联系，影响其购买动机。超级吗丁4、影响广告表现的因素广告主状况广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大，主要包括：企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。消费者特性广告商品特

6、征任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。要认真研究和认识广告商品的特性，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面都是广告表现所要表现的内容。5、广告表现的符号广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。语言文字系统–即广告作品中的语言文字部分。有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词，以及商标、商品名

7、称、价格、企业名址等。运用语言文字来表现广告信息，一是掌握好词语创造的随意性特点；二是掌握好语言开放性的特点；三是注意需要非语言表现的补充。广告往往能够创造流行语。汉语言有着丰富的文化底蕴，为广告创作运用语言文字系统提供了广阔的天地。90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香汽车要加油，我要喝红牛！农夫山泉，有点甜。人头马一开，好事自然来。00年代：波导手机，手机中的战斗机。喝前摇一摇。不走寻常路。我就喜欢。10年代：？？非语言文字系统–语言之外的能够传递信息的一切手段。图像–平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分；电视画面可视为一种活动的图画。运用图画，

8、可以直接地表现广告商品，增加注意力和说服力。色彩--能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆