广告表现策略课件(.ppt

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1、第三节广告表现策略广告表现指按照广告的整体策略为广告信息寻找最佳的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品。广告表现策略就是关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告表现策略包括:1.广告主题策略2.广告创意策略3.广告材质策略一、广告主题策略(一)广告主题的概念包括广告运动（活动）的主题、广告作品的主题。如IBM的广告运动主题是“四海一家的解决之道”；如某品牌在母亲节前后开展的广告活动，以“养育之恩，无以回报”为主题。所有的广告作品都必须有其主题。广告信息如果不由统一的、鲜明的主题组织起来，就会杂乱无章、不知所云，广告作品就难以产生预期的诉求效果。广告作品的主题就是由广告信息组织起

2、来的中心思想。一、广告主题策略（二）广告主题和广告诉求重点的区别广告诉求重点是向诉求对象重点传达的信息，它仅仅是客观信息，没有经过广告人的头脑“过滤”。经过广告人头脑处理了的，渗透着广告人的理解的“中心思想”，这才是广告主题。概括说，广告主题不等于广告诉求重点，但它是由对诉求重点的理解、处理而形成的。一、广告主题策略M&M巧克力豆的诉求重点是“用糖衣包裹”。瑞夫斯创作的广告其主题是：“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手。”表现出他对“用糖衣包裹”的利益点的挖掘和理解，是处理了的诉求重点。甲壳虫车一次广告活动的诉求重点是“质量优异”，伯恩巴克创作的广告《Lemon》其主题则是“甲壳虫是值

3、得信赖的车”；甲壳虫车另一次广告活动的诉求重点是“小”，伯恩巴克创作的广告其主题则是“想想小的（好处）”（Thinksmall）。一、广告主题策略（三）广告主题的特定化和特殊化广告人对广告诉求重点的理解和处理，用术语说就是主题的特定化和特殊化。广告主题的特定化就是在可以选择的多个主题中，寻找出最适合受众的需求心理、能够对受众产生最大作用的主题。广告主题的特殊化则指在特定化的基础上，对主题进行进一步的深化和挖掘，使主题与同类产品的广告主题相区别，使主题更加新颖独特，对受众更有吸引力。一、广告主题策略例如，美国一种面包广告。可供选择的主题可能有1.好吃；2.用料考究；3.富含营养；4.便

4、宜；5.造型有趣；6.深受欢迎经研究，最终确定的主题是：深受欢迎。这是广告主题特定化的过程。一、广告主题策略但“深受欢迎”没有独特性，没有冲击力和感染力。把“深受欢迎”提升到流行时尚的层面，表现为大都会的时尚行为：“纽约正在把它吃光”（NEWYORKISEATINGITUP）这是广告主题特殊化的过程。注：“纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为莱威面包创意的广告主题二、广告创意策略（一）创意的概念广义：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。比如广告战略创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等等。“创意”意为“发想有创造性的好主意”。狭义：单纯指广告作品的艺

5、术创作。在此又有不同的理解，有人认为狭义的创意其重要内容包括确定广告作品的主题、确定广告作品中的形象、确定广告作品的风格等。有人认为创意只是表现广告主题的新颖构想，是表现广告主题的一种创造性的思维活动。二、广告创意策略广告主题、形象、风格三者和谐统一，这是创意的一般要求。广告作品中的形象指广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，主要包括：视觉形象：广告模特及其活动，产品本身，广告所用的场景、风景和其他实物，平面广告的画面和文字；听觉形象：音乐、歌曲和音效、对白和旁白等等。形象是表现广告主题的工具，无论是用语言符号还是用非语言符号，都必须为表现主题服务。风格指广告作品所体现出来的具有

6、种种审美特征的整体风貌。要与广告主题有机统一，还要切合诉求对象的需求心理和审美心理，并要与产品特点相协调。广告语：不要用这种眼光看我，我不过是比别人身子要长一些而已百事可乐二、广告创意策略（二）广告创意的原则1.目标原则广告创意必须有助于广告目标的实现。甲壳虫车广告目标：提高对产品的认知度伯恩巴克《柠檬篇》主题：甲壳虫是值得信赖的车形象与风格：质朴二、广告创意策略标题：柠檬正文：这辆甲壳虫没能装船启运。因为这辆车仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换后才能销售的。你或许难以发现这个划痕，但是质量检查员史朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名质量检查员，其唯一

7、任务是：在生产过程的每一阶段去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还多）。每辆车的减震器都要测验（而不是抽查）。每辆车的挡风玻璃也经过仔细的检查。大众汽车经常会由于一处肉眼看不见出的表面擦痕而无法通过质量检验。最后的检查更加细致！大众公司的检查员把每辆车送上车辆检查台，通过总189处查验点，再开向自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节仔细推敲的结果，可以说大众车比起其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使