《广告表现策略》PPT课件.ppt

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1、卖点(TheSellingIdea)·广告主题(whattosay)明确表达我们想在广告中说什么·创意概念(howtosay)明确阐释如何表达广告表现策略Advertisingperformancestrategy一、广告表现的内容广告表现是语言与艺术的联姻,是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤。广告文案广告设计文案重要?还是设计重要?文案为主设计为主文字和设计在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下,只不过在具体的广告作品里,往往一个充当表现创意的主角。一个充当配角。但无论是主角、配角,选择的依据只是创意的需要。广告标题表现形式Adver

2、tisingforms十四种常见的广告标题表现形式1.新闻式   指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题,为了加强广告的新奇性和可信性,把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是,广告信息的本身必须具有新闻价值,必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有:新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。发现藏在海里的二分之一个世界美国大陆航空公司[评析]新闻式标题的特点就是以新闻语言来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个标题用了“发现”一词来引起受众的关注,产生新闻价值。十四种常见的广告标题表现形式2.问答式   使用得最

3、广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类,设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形,或在标题中设问,在正文中回答;或在标题中自问自答。IBMe-businessStarter杂志广告广告标题:谁能帮您轻松建立动态网站,从此一劳永逸? 新一代动态网站设计师e-businessStarterKit,在此听命!十四种常见的广告标题表现形式3.承诺式   也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用

4、词汇大致有:免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺,除了直接承诺之外,还有间接的或暗示性的承诺方式。例如:1)直接承诺:买上海桑塔纳新车,一年内不限里程免费质量保证(上海桑塔纳轿车)2)间接承诺:你只需按一下快门,余下的一切由我自己来做(美国柯达公司)3)暗示性承诺:这些我们留着,其他的统统给你(统一晨光果汁)KMB通天巴士载你到世界每个角落十四种常见的广告标题表现形式4.悬念式   即在标题中设立一个悬念,迎合受众追根究底的心理特征,以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合

5、运用,用问题的提出来制造悬念。当然,悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的,而悬念一般是受众不能预料的,甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。姐妹们,上十四种常见的广告标题表现形式5.故事式   也叫叙事式或情节式标题,类似于一则故事的题目,在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。谁来电,让我心头一震十四种常见的广告标题表现形式6.对话式   采用对话的形式来表现广告信息,其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地,相互寒喧,但事实上传达了广告信息。例如:1.宝

6、号又扩充了,恭喜恭喜!     多谢,这多亏得到你美国银行的支持!(美国银行)2)“妈咪!你看!我做的米老鼠” “哇!好可爱,妹妹好聪明”十四种常见的广告标题表现形式7.假设式   在广告标题中提出某种假设,同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意,并督促他们产生相关的思考和行为。联想公司: 人类失去联想,世界将会怎样如果有一天,你聆听的只剩下这样的音符十四种常见的广告标题表现形式8.解题式   围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式,有三种表现:把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释;将商品的品牌名称在上

7、下句子中反复出现,使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容;用注解的方式来表现广告主题。   解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化,加深受众对品牌的记忆,但在运用时要注意不能牵强附会。E-mail名牌就是@163.net十四种常见的广告标题表现形式9.祈使式   也叫进言式或建议式,就是用建议的或劝导的语言和口吻,向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素,使广告和消费者之间的距离缩短,又因为告知了原因和理由,就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。【柒牌服饰】男人就应该

8、对自己狠一点请品一品龙井茶千禧良机,岂容错过美国大陆航空公司十四种常见的广告标题表现形式10.赞美式   也叫炫耀式、夸耀式,就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品

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