《社会与消费心理》PPT课件

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1、一.认识群体(一)所谓群体1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。血缘为纽带组成氏族、家庭地缘为纽带组成邻里群体业缘为纽带组成职业群体消费群体：基于共同的消费需要而形成第6章社会因素与消费心理第一节参照群体对消费心理的影响（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定所属群体，个体正生活其中的群体内群体和外群体主导群体和辅助群体正式群体和非正式群体无正式规定，志趣相投而组成个体兴趣、信念、特殊需要而参加形

2、成个体消费者社会本质的基础家庭、邻里、工作单位二、参照群体（一）认识和了解参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。（二）参照群体对消费者具有怎样的影响力？1.信息性影响更丰富的知识和体验表现路径：个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种品牌信息个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠知识的人征询个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择2.规范性(功利性)影响社会认同和社会反对表现

3、路径：为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同事偏好的影响个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会交往的人的影响个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好的影响为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响3.价值表达影响通过模仿体验来提高自尊表现路径：个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目中的形象个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望拥有的品质个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的人那样也不错个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的羡慕和尊重个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人展示他

4、所希望成为什么样的人问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非把维生素D列入营养补充单。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士穿领口有纽扣的衬

5、衫，因此麦克也买了几件颜色不同的同款衬衫。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她推荐一些电脑品牌。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性（三）参照群体何时更重要？公共必需品产品弱影响品牌强影响汽车、手表、西装公共奢侈品产品强影响品牌强影响高尔夫俱乐部、旅游、游艇私人必需品产品弱影响品牌弱影响床垫、落地灯私人奢侈品产品强影响品牌弱影响制冰机、电视游戏参考群体对品牌选择的强影响（+）参考群体对品牌选择的弱影响（－

6、）参考群体对产品购买的弱影响（－）参考群体对产品购买的强影响（+）产品品牌（四）参照群体的类型成员性参照群体：消费者归属的群体。象征性参照群体：和消费者不是具有同样身份但是会影响其消费行为的群体主要群体：家人、亲友、同事等次要群体：社团、俱乐部成员等热望性群体：偶像等避免群体：吸毒者、黑道、同性恋等营销启示1、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：可信（3）创造自己的专家形象2、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者”身份的现实参考人

7、（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢问一问：识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？一.家庭结构家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2种典型形态：核心家庭扩展家庭核心家庭：由一对夫妇和子女两代人所组成的家庭，通常不和别的亲属住在一起扩展家庭：如果一个家庭包括了三代及三代以上的成员第二节家庭对消费心理的影响美国的Wagner&Hanna,1983年时将现代家庭生命周期分为八个阶段：年轻单身期新婚期满巢一期满

8、巢二期满巢三期空巢一期空巢二期寡居期二.家庭生命周期家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段1传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这一阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女。【蜜月旅游教育旅游】中年阶段2一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期进入中年期。一家之主在此阶段的年龄大致在35--60岁之间。除非已婚无子女或离婚，家庭生命