花垣_边城步行街整合推广策略方案

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1、城市董新洗牌边城迎来新天花垣•边城步行街整合推广策略方案E・D夕尚坍公司边城步行街项目组二OO四年五月第一部分市场判断第二部分整体策略第三部分项冃定位笫四部分广告语第五部分卖点提炼第六部分具体执行方案第七部分广告预算与评估第一部分市场判断根据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对项目和消费者市场做出如F判断:1、花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导。2、边城步行街的市场关注率非常高,在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。3、消费者市场虽然95

2、%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深入了解知Z甚少，所以，项冃的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜测，并没冇得以证实。4、消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的不足阳放弃，并J1不愿意也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事悄一知半解。5、花垣存在着庞人的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。6、最影响消费者购买意向的囚素为价格和“项目未来成为

3、城市中心商业区”的人气和运营状况。7、项冃的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项冃的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到人批的客户群。第二部分整体策略一、总体思路：重包装，轻推广理由：1、县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。2、县城人民对于项H的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中捉高美誉度即可。3、推广木身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目小，本目的无须加大推广强度，以造成广告的浪费。4、推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络

4、等均不适合实际情况，最好直邮和户外广告已经非常足够。5、在我们的采访中，90%以上的消费者对于项冃的认知不够深入，而至I」位的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空口，直观而感性得在其心目小形成良好印象，同时解决工程滞后所影响的项目展示力。二、推广主线:形彖树立（已经执行）一形彖提刃一项冃全面展示，档次质素卖点--体验式宣传理由：1、项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售阶段都是强销。2、项H特殊性（县城、II」城改造），所以不必拐弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入使用

5、）。三、推广战术：1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。2、继续巩固和加深项目在消费者心目屮“最好“的印象，尽可能让消费者彻底的了解项目的甜质3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛低和风险小，使得他们有物冇所值的感觉。4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质住活;商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街,是最好的聚会和休闲的中心。5、对于商业方而，必须招商和建立核心商业卖点（人型家电商场），并H.引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。6、标榜“打

6、造花垣县现代屮心商业区”这样的口号和高度。7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下儿点即可：•整个项目：造城，城市新商业屮心•商业方面：现代商业概念+2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代•住宅方面：高询品质家，休闲住活方式，尊贵身份感觉。四、推广包装手段：1、媒体支持：少最新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸）2、现场包装：工地、售楼处3、D.M总邮：县城+各乡镇4、体验式：休闲广场运营5、户外推广：主干道、通道6、售楼资料：楼书+住宅海报+商业投资海报7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟

7、风现象。8、统一形象，VI系统。五、推广风格围绕“新城新生活、休闲新时代”为主题，强调“都市味、大气感、现代化”的宗旨。六、推广周期划分：为了把握好销售节奏，我们建议销售周期共分两个阶段。第一阶段：6刀270—8刀初一一9刀底。本阶段前期为综合质素低档的特价住宅开盘销伟，实行低开高走策略检验市场价格、商业市场购买客户的积累、家电商场的招商；本阶段后期为住宅保留单位持续强销、商业文化展示全而、商业门而认购、商业核心（家电超市）确定。第二阶段：10刀1U12刀底。本阶段商业开盘、新致富模式推出（投资篇）、商业集团购买（

8、银行、电信等）完成、商业核心进驻、住宅清盘。七、周期推广内容：7.1第一阶段：（项目形象升华）7.1.1全线包装：・现场广告牌・建设路工地围墙•广场内设橱窗业态展示•售楼处内部（挂幅、背景板、展板、装饰品、沙盘、人员形彖）・售楼处门楣・广场农机公司侧而楼体昭示布7.1.2户外封杀：•进城口的大型广告牌・建设路整街路旗7.1.3单张覆盖：・县城为销售主战场，开