企业公共关系危机管理

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第6章公共关系专题活动之企业公共关系危机管理[问题研究]：1、什么叫危机？怎样认识“危”与“机”的辩证关系？2、什么叫危机管理？怎样认识危机管理？3、危机事件的特点有哪些？4、说明重大事故危机处理的基本程序？ 危机应变计划的重要性“危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2·5倍。危机后遗症的波及时间，平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2·5倍。”——《幸福》排名前500名公司危机管理调查 一、辨证认识“危”与“机”危机——潜伏的危险演化成突发性的灾难事件。公共关系危机——指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机公关——指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。危机管理——指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。在危机管理中，要特别看重利用危机事件带来的发展机会，以积极的姿态面对危机，努力实现由“危”向“机”的良性转化过程。 二、危机管理流程1．危机规划营销管理人员必须经常审视和回顾消费者的需求、期望值，这些都是确定危机管理过程的重要指标。2．危机评估危机评估是指辨别和分析危机。营销管理人员应该能正确地分辨危机是全盘的、局部的、区域市场的、产品的、流通的……并分析出危机的严重程度，和可能造成的损失。3．危机处理营销管理人员正确地评估了危机的范围和程度，就可以决定如何来处理危机，是利用公关手段，还是通过终端促销、广告宣传？ 危机的特点：突发性——往往在没有防备的情况下就突然降临，人们既意外、吃惊，又恐惧、害怕；举无所措的慌乱时刻，容易给组织造成混乱的局面。危害性——波及面广，危害深重，往往造成企业元气大伤，物质损失很难恢复，精神挫折更难弥补。敏感性——恐慌中人们变得多疑、猜忌，打探消息，谣言极易传播。危机事件成了民众关注的中心，舆论哗然，处理不当就会干犯众怒。复杂性——行政的、法律的，民族的、宗教的，经济的、政治的，历史的、现实的，方方面面的关系交织在一起，错综复杂，盘根错节，变幻莫测。 4．危机监控根据危机评估的结果和危机处理的过程，营销管理人员应该对危机处理的全过程进行监控，并根据情况的变化及时改变危机处理的方案。5．危机总结应该说，危机总结是危机管理流程中最重要的一环，只有对危机发生和危机处理的全过程进行记录和总结，企业才能真正做到化危为机。 中美史克PPA事件危机管理（一）项目背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。 康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。 （二）项目调查中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：·全面了解事件的性质与史克公司的关系·评估危机事件的后果·为制定危机处理策略提供依据*中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。*中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。 *《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。*中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。*目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。 经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：*中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。*进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。 通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：*坚决支持中国政府主管部门的决定*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。 （三）项目策划*让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。*以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。*稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。*媒介：·通讯社·中央级媒介·全国及重点城市重点媒介·各地大众类媒介·医药类专业媒介*中国医药主管部门、中国SDA*消费者*经销商 迅速反应，争取主动迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。1.选择新闻发布的准确时间：2000年11月20日（星期一）下午2.选择新闻发布的最恰当地点：国际俱乐部饭店3.选择新闻发布的最有效名称：与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。 密切监测，防患未然全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。 以诚相待，积极沟通在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。 （四）项目执行媒介恳谈会前1、媒介遴选首先选择积极要求采访史克的记者积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料2、确定新闻发言人中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强3、提供敏感问题的标准Q&A在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。4、迅速开通热线电话5、准备文件夹资料——中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明——康泰克简介 媒介恳谈会现场媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）现场执行在现场执行期间特别注意了以下问题：——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。 媒介恳谈会后CCTV新闻：　　中国环球公共关系公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。座谈会专访：　　恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者的强烈采访要求，恳谈会当日中国环球公共关系公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行的特别专访。 从康泰克到新康泰克有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。 三、危机处理策略∠公关-挽回失去的品牌信任∠内部营销-攘外必先安内∠渠道-拴住经销商∠终端促销-消费者，别跑 ∠公关-挽回失去的品牌信任危机发生，同时也给了企业一次品牌创新、品牌重塑和重新审视企业产品线的机会。需要坚持的一个原则是：从开放的角度和透明的角度去和媒体、和大众沟通。危机发生后，企业需要品牌创新，甚至是更换品牌。在危机过后的品重塑过程中，可以通过增加透明度，通过管理上的改进、技术的进步、人才的引进等，保证产品的质量，用以向媒体和公众展示企业革新的勇气和决心，通过产品的创新重新获得公众的信任。 ∠内部营销-攘外必先安内企业员工同舟共济才能渡过危机，企业在危机中更要挽留住销售人员，而且还要留人留心。①销售人员：留人留心②售后服务人员：把他们当顾客看待 ∠渠道-拴住经销商首先是处理相应的退货问题，承诺做好善后工作，负责因为危机带来的一切损失，企业的承受能力一般是强过经销商的，如果自己的产品确实是被冤枉的，也要携带相关的证明来表明自己的产品是没有问题的！其次跟经销商一起忆苦思甜，希望以前的愉快合作不要因为暂时的困难而中断，希望经销商能同厂家同舟共济，同时给经销商描绘更加美好的前景。 ∠终端促销-消费者，别跑 四、危机处理行动方案1、关于危机处理原则的陈述速度第一真诚沟通系统运行承担责任权威证实2、列出可能发生的各种危机3、列出届时回出现于危机现场的各方人士，并对各个方面加以分析，尤其要关注竞争对手的可能反应。4、对危机处理计划中可调动的资源进行分析。5、列出危机处理小组名单（包括每个人后面的预备人员，各自的头衔、住址、电话、及传真号码等） 五、危机的类型及其对策1、、自然灾害危机（地震、山洪、泥石流、强台风、瘟疫）：加强预报，及早预防；灾害发生时服从统一调度。2、人为破坏危机（盗窃、投毒、纵火、凶杀、爆炸）：保护现场，配合侦破；平时加强社会治安管理。3、生产事故危机（煤气管道裂缝、电线绝缘裸露、化学罐装破损、易燃易爆物品堆放不当、消防设施保养不完善、安全操作不规范不熟练）：紧急抢救，有效控制；平时加强安全隐患检查。 4、商誉危机（不履行合同，不按期交货，不偿还借贷，不信守言诺）：诚恳道歉，真诚改悔；赔偿损失，以行动践履。5、假冒危机（不法厂商冒用本企业的商标牌号抢占市场，而顾客又不辨真伪，信假为真）：通过传媒发表声明，引导消费者识假辨假。6、劣质危机（出售的产品或者服务项目由于质量低劣而引起顾客投诉）：首先向受害者赔礼道歉，然后调集专家查明事故原因。在内部加强质量管理和职工技能培训。 六、重大事故危机处理的基本程序第一、成立危机事故处理中心。叫“战时办公室”，负责控制局势，统一调配力量，协调各方关系；，该机构的组成人员有企业主要负责人、公关部门负责人、经过培训的危机处理专职人员、指定的新闻发言人和值班人员。第二、奔赴现场，全力组织抢救工作。迅速启动危机应急计划，调配专业队伍扑救。紧急救治被困人员和伤员，力争将生命财产的损失降低到最小的程度。派出安全了望人员，提醒抢救人员注意自身安全。要根据现场情况做出一系列准确、果断、有效的指挥决定。第三、委派专业人员，全面深入地展开事故调查。调查的主要内容有事故的时间、地点、责任人、原因、性质、特点、现状、趋势、后果、影响等，判断尚存在的潜在危机以及可能发生的连锁危机，并了解各方面公众的反应、情绪和意见。调查情况应随时报告危机事故处理中心 第四、借助传媒向社会发布正式消息，稳定人心务必以尽可能最快的速度，召开新闻发布会或记者招待会，一方面，向新闻界介绍危机的有关情况，公布组织正在采取的措施；另一方面，也恳请新闻媒介合作，防止不利的消息和舆论。第五、多方协调，妥善处理方方面面的关系。对上级主管部门要及时汇报；对本企业的员工要做好宣传动员工作，组织救援的后备队伍，鼓舞士气；对死难者家属要抚恤慰问，伤员要送往医院诊治；对社区居民要登门道歉，如果影响面甚大，还可以在报纸上发表谢罪公告，明确表态、承担责任。第六、总结检讨，吸取经验教训。总结报告要分析事故原因，分清责任界限，并对责任人做出严肃处理。还要检查危机管理存在的问题，找出薄弱环节，提出改进建议。修正危机管理计划，真正把危机的教训转化成战胜今后危机的经验和财富。 【思考与练习】1、什么叫危机？怎样认识“危”与“机”的辩证关系？2、危机事件的特点有哪些？处理危机事件应当遵循哪些原则？3、解说自然灾害、生产事故、商业信誉、劣质产品等危机类型及其对策？4、说明重大事故危机处理的基本程序。