公共关系第三章公共关系客体公众

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1、第三章公共关系客体---公众公众是公共关系的客体，即公共关系的对象。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使公共关系工作建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。第一节公众与公众分类一、公众概念公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。基本涵义：①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。

2、②公众是相对特定组织而存在的。③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、又是具有指向性的概念。④公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。二、公众的基本特征整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。三、公众分析的方法及其意义公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从公关实践操作的角度看，公众对象的

3、构成是非常复杂的。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。(一)不同的组织有不同的公众1、组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。续前(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标

4、，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。(3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系，(4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。2、组织分类与公关行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可

5、以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。(二)同一类组织有不同的公众任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的，因此，组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。(三)同类型的公众又有不同标准的分类1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。3、根据关系的重要程度分类可区分为首要公众和次要公众两

6、类。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。4、根据关系的稳定程度分类可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。6、根据组织的价值取向分类可以划分为受欢迎的公众、

7、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。第二节目标公众分析举要每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。一、内部公众内部公众指组织内部沟通、传播

8、的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。三、顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公