浅析深度营销范文

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1、浅析深度营销范文　　　　导语：在营销观念的发展史上曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等观念从总体上来说这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性从根本上看这些观念都只是营销的手段只是关注的重点和复杂的程度上有所不同　　　　一、深度营销：想说爱你不容易　　　　近来论述深度营销或曰深度分销的文章看到后来竟出现了用函数、甚至微积分公式计算的所谓“渠道盈利率”、渠道张力等一系列古怪的名词;而和君创业咨询公司所创导的ARS(AreaRollerSales区域

2、滚动销售模式)以TCL尤其是乐百氏被作为实践此模式的代表性品牌将谋求区域市场占有率第一为目标的操作模式称为“深度营销”　　　　我们认为销售包括营销都是只要用“加法与减法”就可以说清楚的事情偶尔使用一点乘法与除法完全不需要用上高等数学其次所谓的深度营销应该被界定为一种以渠道深耕为核心的运作管控体系并非区域营销活动的全部内涵　　　　除此以外那些被解释得神神秘秘的各大品牌深度营销模式：如宝洁的“一体化分销系统”、可口可乐的“101模式”、康师傅的“渠道精耕”、统一的“辅销所模式”、丝宝的“借渠直营”等等其核心无

3、非是合理分担产品配送成本、进而重新分配渠道环节利润、达到在控制价盘基础上的稳定的终端覆盖与销量提升就其本意而言是各品牌在市场环境、企业资源与营销战略指导下进行的渠道运营试验其取得持久的(LongTerm)成功里60%要归功于品牌与产品30%要归功于企业顽强坚忍的执行力真正属于渠道创意的成分可能只有10%排除道德观点多层次传销(以人为渠道)、在乡镇卖口服液(绕开医院、药房卖“药”)才是渠道创意　　　　在中国过去20年的市场经济环境下对于消费品企业来说持续地做到两件事的品牌都会或大或小地取得成功：首先是坚持广

4、泛地铺货就是让自己的产品尽可能地出现在所有可以销售的地方食品里的箭牌、可乐、方便面、饮料日用品里的洗发水、卫生巾、洗涤用品甚至包括耐用品里的电器、手机只要做到了这一点都会取得成功;第二是越早与崛起的现代超级终端建立关系也可以取得成功：超级终端在食品、日用品是指以量贩式大型卖场简称KA(重点客户)在即饮市场里指区域大型酒楼、火锅城简称特A级店在电器则是以多店面、跨区域大型连锁店取得规模优势的国美、苏宁、三联等电器超市　　　　这是我们反复强调的“在渠道上建立品牌”的内涵也就是说对于前20年的中国品牌而言如果首

5、先在渠道上倾斜性地投入资源而不是迷恋央视标王的荣光都会活得更长久一点(当然有时没有标王那么出尽风头)从三株、红桃K土得掉渣的下乡运动到不事声张的箭牌、徐福记(近几年加大投入媒体传播)、以及大张旗鼓的宝洁、娃哈哈、康师傅、统一、丝宝等品牌(企业)　　　　上面提到的各种深度营销模式其根本无非两条：第一是有组织的、持续的终端覆盖行为上述模式的共同特征是“增加渠道销售人员”包括线路业务员、理货员、导购(促销)小姐、渠道经理、驻点业务员等我们称之为专业化渠道(铺货)队伍;第二是系统地对渠道销售数据进行收集、整理、分

6、析以追踪渠道结构的变化增强促销活动的准确性、经济性也就是完备的市场信息系统(MIS)　　　　因此深度营销的真正内涵不是所谓的模式、也不是执行力、更不是整合营销传播而是建立在完备渠道信息基础上的系统化市场争夺行为　　　　二、深度营销的系统结构　　　　对于没有掌握完备渠道销售信息的品牌来说所取得的任何销量的提升都可能是暂时的：即导致其成功崛起的因素(KSF关键成功因素)符合了市场与消费者需求的然而这样的成功难以维持因为它缺乏的数据来知道维持其成功的因素如流星般的雅克V9、他+她营养水、以及陷入迷茫的乐百氏脉动

7、维生水如果这些品牌还在认为是盲目跟风、无序竞争等导致其产品迅速衰亡那么就无法解释在假货、低档货充斥的商品市场里还会有品牌(如时装、皮具等奢侈品牌)而这也就是造星式品牌观宿命结局的深层原因　　　　深度营销实际上是一种系统结构：企业促销行为(能量输入)推动产品销售额(量)的增长而在销量增长的背后无非是渠道份额及(或)顾客份额的增长当渠道份额与顾客份额的增长产生正向“互馈”的时候市场份额的增长才是稳定与良性的也就是说当市场份额是建立在渠道份额增长与顾客份额增长的基础上销量增长推动的市场份额才不会变成海市蜃楼这一

8、系统结构及其作用关系尤其对于重复性消费品具有特别的意义(耐用品的消费动力来自新购与换购基本不产生重购)　　　　渠道份额=品牌网点数(销量)/渠道网点数(销量)在此渠道份额的第一个衡量指标是渠道覆盖率即品牌进入渠道总网点数的比例;而按照2：8规律20%的重点网点可能达成了80%的销售额那么品牌在这20%的重点网点里的覆盖率及单点销售额就往往成为提高品牌渠道份额的关键品牌的渠道之数里同样反映着渠道之质因此当销量来自一批商(经销商)