浅谈房地产品牌价值的研究

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1、浅谈房地产品牌价值的研究摘要：本文从品牌和甜牌价值内涵角度，简单谈到在当今社会屮，房地产品牌价值的研究的一些看法。关键词：房地产品牌品牌价值1什么是品牌通俗说，詁牌是市场经济发展过程屮必然会出现的产物，是市场发育完善程度的一个重要标志。世界著名营销大师人卫？奥格威这样定义品牌概念：品牌是1种错综复杂的象征，它应该是代表特定的组织、产品或者服务，并・且能够准确表达它们特定的内涵。随着商品经济的发展，品牌的概念有了更为丰富的内涵，功能更为丰富，具体表现在：1.1品牌具冇“标识”属性品牌是•个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、图案、术语等）、品牌识别、品牌联想、品牌形

2、象等内容构成。1.2品牌具有沟通属性品牌是反映其所有者、使用者与顾客、利益相关者之间的弹性联系，体现为多方的沟通关系。经常是通过这个企业的甜牌。潜在顾客和利益相关者通过詁牌知道一个企业的存在，并逐渐熟悉企业的产品和服务，进而因利益行为或消费行为产生关联。1.3品牌具有历史属性品牌象征着历史的积淀，因而具有历史属性。企业之所以推行品牌战略，最终目的就是通过品牌证明自己的历史，再通过丿力史展示自己的优势。1.4品牌具有资产属性所谓“品牌资产”，指的是企业或品牌主体无形资产总和的全部浓缩。这种浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”标识，它是主客体之间以及主体和社会、企业和

3、消费者相互作用的产物。1.5品牌具有竞争属性在如今社会，商品经济的发展离不开竞争。市场经济体制下的竞争主要涵盖了价值质量、规模和品牌三个层次的竞争。其中，价值质量层次的竞争主要是强调产品质优价廉；规模层次的竞争并不意味着规模大就能成为品牌。要形成品牌优势，除了要有一定规模,产品还必须具冇“个性”。至于品牌层次的竞争则是在竞争屮制胜的“法宝”。随着市场竞争的加剧，产品以惊人的速度更新换代，品牌竞争愈演愈烈，每个行业中具备品牌优势的产品或服务为数甚少，这些企业往往主导行业发展态势。2房地产品牌的内涵及其特殊性房地产品牌，即房地产企业、产詁区别于其他房地产企业、产甜的标识

4、与形象。不同的行业打造品牌的方式也有差异。房地产行业要诞生一个品牌必定是坚持长期经营的结果，品牌发展历程的特殊性决定了房地产品牌具有有别于其他行业的“个性”：首先，基于房地产品牌各具特色的表现形式以及品牌所有者的不同特点，可将房地产品牌细分为各具特点且相互关联的三大类型，即房地产服务甜牌、房地产物业晶牌和房地产企业詁牌。房地产品牌具有扩散效应，品牌一经确立，即可从一个物业扩散成一批物业，从单一的品牌扩散成一系列品牌，而且品牌形象也可以逐步放大到企业形象。房地产品牌虽具有“个性”，但本质与其他品牌无异。它具有领导性特征、识别性特征和价值性特征，这是普通品牌都具有的特性

5、。同时，房地产品牌也具有一定的异质性，是长期使用且不可移动的，而且受行业政策的影响，房地产詁牌同时也具备了不同于其他品牌的“个性”，具体来讲这些“个性”主要体现在以下儿点：2.1影响房地产品牌发展的客观因素众多企业规模的拓展需要人才、资金、土地等各方面的支持，而土地资源恰好是地产企业进行项目开发和拓展规模的主要驱动力。在国内，城镇的发展规模有限，而且政府主导土地一级市场的运作，当地的地产企业往往因土地资源的受限苦于没冇充分发展的机会。2.2房地产品牌具有明显的地域性特征房地产开发企业要进军新市场，必须经过多个地方管理部门的许可后才可以合法开发和经营，地方出于发展木地

6、经济的考量，必然在其间设置重重关卡，而本地企业在办理这些业务时往往容易许多。而且房地产开发需要大量资金，外來地产企业没有为了获得土地资源必然要付出巨额资金来交换，加之地产项目建设周期长，资金回笼速度缓慢，因而融资能力差的地产企业根本没有实力同时经营多个地产项目。2.3房地产企业品牌的统一性以及项冃品牌的差异性房地产品牌综合了企业詁牌与项目詁牌两个概念。地产企业在开发经营地产项目的过程中，各个项目因所在区位标准存在差异，致使最终达到的品牌效应也各不相同。而且，各个地产项目因区位以及当地土地资源开发使用权等方面的差异，企业不得不因地制宜，要按照当地消费群休的消费能力來进

7、行项目的设计和开发，因而各个地产项冃的品牌形象也会有一定的差异。3品牌价值概念的内涵与发展所谓品牌价值，简单来说，它是作为一种无形资产能够在形成与发展过程为相关主体带来超出卄•品牌产品的附加值，能为其创造主体带來更高的溢价以及未来稳定的收益，能满足消费者情感和功能效用。品牌可以创造价值，这是企业重视品牌战略的一个重要原因。3.1品牌价值的内涵基于品牌战略的相关理论來分析，品牌可以通过影响消费者的心理和行为，使消费者以高于无品牌商品的价格来购买品牌商甜，从而为拥有该甜牌的企业带来收益增量。一般来讲，品牌价值就是品牌的内在价值，它涵盖了三个层面，即成木价值、关系价值