浅谈家乐福超市的定价策略

《浅谈家乐福超市的定价策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

毕业设计（论文）浅谈家乐福超市的定价策略学生姓名：指导教师：二级学院：专业：市场营销班级：市场营销学号：提交日期：年月曰答辩日期：年月日摘要错误！未定义书签。AbstractIV弓丨言错误！未定义书签。1定价理论基本概述错误！未定义书签。1.1定价策略的含义错误！未定义书签。1.2影响定价的主要因素错误！未定义书签。 1.3定价策略类型错误！未定义书签。1.4定价策略的作用错误！未定义书签。2超市常用的定价策略错误！未定义书签。1.1影响超市定价策略的主要因素错误！未定义书签。2.2定价策略对超市经营的意义错误！未定义书签。2.3超市常用定价技巧错误！未定义书签。3超市定价策略的案例分析：家乐福定价策略错误！未定义书签。3.1家乐福超市概述错误！未定义书签。3.2家乐福超市定价策略错误！未定义书签。3.3家乐福与其他超市定价策略的对比分析错误！未定义书签。3.4家乐福定价策略中存在的问题分析错误！未定义书签。4巧妙定价提升超市竞争优势的建议错误！未定义书签。4.1强化市场需求分析错误！未定义书签。4.2加强成本核算错误！未定义书签。4.3研究竞争对手策略错误！未定义书签。4.4优化定价策略体系错误！未定义书签。小结错误！未定义书签。参考文献错误！未定义书签。致谢错误！未定义书签。浅谈家乐福超市的定价策略摘要随着中国超市行业的发展，各超市间的竞争日益激烈，定价已成为超市竞争和盈利的 关键。为了赢得竞争优势，几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。但如何在价格竞争屮保持金业的获利能力，维持其生存和发展是当前所有超市都面对的一个重要问题。木文将以家乐福超市为例，分析其定价策略，以及相应的市场反应。关键词：家乐福；超市；定价策略 ShowingCarrefoursupermarketpricingstrategyAbstractAlongwiththedevelopmentoftheindustryofChinesesupermarket,theincreasingfiercecompetitionbetweenthesupermarket.Priceinghasbecomethekeycompetitiveandprofitablesupermarket.Inordertogainacompetitionadvantage,almostallthesupermarketpricecompetitionthismeans.Buthowtopricecompetitionkeeptheprofitability,maintainitssurvivalanddevelopmentisthecurrentallsupermarketinthefaceofanimportantissue.ThispaperwillwithCarrefoursupermarketasanexample,analysesthepricingstrategy,andthecorrespondingmarketreaction.Keywords：Carrefour;supermarket;pricingstrategy 引言超市其全称为超级市场，屈于零售业的一个分支，是一种以实行口主服务和集中式一次性付款为主耍特点的销售方式。超市最早出现于20世纪30年代的美国。早期的超市是从食品店业演化而来，它的岀现是社会经济发展到一定阶段的产物。超市从出现到现在已经经历了八十多年的发展历程，从世界范围内看,超市在部分发达国家已经进入了成熟期,而在许多发展中国家则处于成长期。中国的超市最早出现于1990年。经过十几年的发展,中国超市业进入了迅速发展阶段。任何一种产业的发展都需要对自身进行正确定位。超市业作为一种相对新兴的产业要保持长足的发展优势同样需要有一个正确的定位。在中国,经济发展水平有限。80%的人民处于消费的中下水平，而在所有的消费支出中又以食物支出为主,2005年屮国的恩格尔系数为33.8%在屮国的这种环境下，超市的定位就该是:经营口标是立足于长远发展，服务大众化，产品种类繁多以食物类为主货源充足，质量可靠，价格低廉，交通便利。小国超市业的不断发展使本土超市和国内的国外超市处于激烈的竞争小。尤其是2004年12月中国零售业完全对外开放Z后，这种竞争程度不断加剧。为了赢得竞争优势,扩大市场份额，各大超市纷纷采取竞争策略，包括价格、品质、广告和目标群体差异化等竞争手段，其小采用最多而又最为有效的手段则是价格策略。从本土超市来看屮国最大的美佳超市在保证产品质量的情况下以最低的价格向消费者供应产品。苏果超市通过大规模低成本运作而实现商品价格最低化;对于国外超市，世界零售巨头沃尔吗将“天天低价”作为了自己的经营特色。全球第二大零售企业家乐福更把“超低货价”作为在华的经营理念。这种以价格取胜的经营理念使这些大型超市在竞争中处于优势地位。但是价格策略的制定是一个极为复杂的过程，超市作为价格的制定者要如何根据竞争形势、消费者心理、企业的市场定位、以及公司总体战略等诸多内外因素制定合理有效的价格策略则是当前各类超市运营中的一大难题。对此本文将进行有关分析。1定价理论基本概述1.1定价策略的含义定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。倪杰,刘剑,徐立岗，赵仕红在《现代市场营销学》一书屮指出价格是市场营销组合屮最重要的因素之一，它是4Ps屮唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成木。价格直接关系到产詁能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。从最狭义的角度来说，价格的对产品或服务所收取的金钱。较广义的说，价格是指顾客用来交换拥有或使用产詁或服务利益的全部价值。历史上，价格曾是影响购买选择的主要因素。但是，近些年来，非价格因素在购买行为屮的重要性逐步增强。尽管如此，定价依然是营销组合屮最灵活的因素，与其他各因素相互依存、相互制约。董丛文，易加斌在《营销策划原理与实务》一书中指出，价格策略是指企业在一定环 境条件下，为实现长期的营销口标，协调配合营销组合其他方面的策略，进行价格决策的全过程。价格策划不是金业定价。企业定价是企业根据商甜成木和市场供求情况，在经营目标的制约下制定商品的销售价格。价格策划的过程包含了定价的过程，除此之外还要运用各种有关的定价方法和定价策略等。张玉明，聂艳华商战屮提出：在市场竞争屮，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用，价格是销售竞争的主耍手段。在某种程度上，其至可以这么说，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到实现。因此，商詁定价是超市卖场最重要的决策之一，价格的合理与否在很大程度上决定了金业成功与否；价格策略失误，就会削弱商品和企业的活力。1.2影响定价的主要因素影响定价的因索很多，既冇企业内部的因索，又冇企业外部的因索。内部因索包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部I大I素包括市场需求、竞争和其他环境I大I素，如宏观经济状况、政府的政策法令等。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。1.2.1企业的定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。定价廿标的企业制定价格策略的依据和出发点。不同企业有不同的目标，就是同一企业在不同的时期也冇不同的定价廿标。企业的定价廿标主要有以下几种：1.以企业生存为定价目标；2•以利润为定价目标；3.以市场占有率为定价目标；4.产品质量领先目标；5.以适应竞争为定价目标。1.2.2产品成本产品的价格是根据成本、利润和税金三部分來制定的。企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏的临界点，定价大于成本，企业就能获得盈利；反之就要亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。因此，企业制定价格时必须估算成本。成本叮分为固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本和平均成本。利润取决于价格、平均成本和销售量。从理论上讲，产品成本应该包括产品的原进价、进货费用、储存费用和销售费用。产品定价随着成本高低而升降，产品成本越大，企业定价就越高。因此，降低产品成本，就为企业定价提供了极大的回旋余地和主动权，进而实现企业的利润最大化。因此，产品成本是定价的基本因索和第一依据。企业在定价时，不应将成本孤立地看待，应把产量、销量、效率、价格和成本等I大I素综合起來考虑。与其他不同产品的价格进行分析比较，合理地确定不同产品的比价，反映出其与社会价值之间的比例关系，符合社会经济条件下市场营销等价交换的原则。1.2.3市场状况企业产品定价，除了产品成本这个基础因索以外，还要充分考虑影响商品价格的另一个重要因素——市场状况。市场状况主要包括市场上商品的供求状况、需求弹性和市场竞争等。 1.2.4消费者心理消费者的购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。企业若能在产品定价吋对此予以充分考虑，就会制定出较有吸引力的价格。企业对产品定价吋，要研究消费者心理因素及变化情况，W：1.消费者心理预期价格,心理预期价格是指产品价格在消费者心口屮的上限和下限的期望值。2.消费者心理的论质价格，当消费者缺乏某产品的专业知识吋，分辨商品质量的标准往往是以价格的高低来权衡。消费者以价格标准作为评判产品质量的主要依据，从而决定是否购买。3.消费者心理价格偏好，消费者在消费过程屮不仅会对某种品牌的产品产生偏好，成为其忠实的顾客，而H会对某价格的定势产生偏好，特别是弹性小的日用消耗品，只耍认为价格与自己心理偏好价格相符，就可能实施购买。1.2.5宏观环境价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间物质利益的大事,它牵涉到各行各业，与人民生活和国家的安定息息相关。因此，企业在定价吋还必须考虑其他宏观环境因素。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。除了上述因索外，企业在定价时，述必须要考虑国内或国际的经济状况，是否存在通货膨胀、利率的高低、汇率的变动等，这些因素都会影响价格。1.3定价策略类型定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的冇效手段。因此，企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等I大I素，正确选择定价策略。新产品是指全新新产品或在本国市场上第一次出现的产品。新产品能否在市场上稳步发展，并口能给企业带来预期的收益，定价因素起着至关重要的作用。因此，企业必须研究新产品的定价策略。新产品的定价策略冇撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。1.3.2心理定价策略心理定价策略是一种根据消费者心理动机而使用的定价策略。消费者的购买行为曲消费心理支配，这种定价策略运动心理学的原理，根据不同类型的消费者在购买商詁吋不同心理动机来制定价格，以诱导消费者增加购买量。根据消费者购买商品的不同心理动机，心理定价策略包括以下几种：1•整数定价策略，整数定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。所谓整数定价策略是指金业有意识地把商品的尾数去掉，以零化整制定整数价格；2.零头定价策略，零头定价策略又称非整数定价策略，这种定价策略是企业对已经进入市场的许多成熟的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，即将整数价格的产品调整为以零头结尾的价格；3.分级定价策略，分级定价策略是把不同等级的商甜定为不同的价格；4.声望定价策略，声望定价策略是根据消费者对某些商詁及商店的信任心理而使用的定价策略；5 .招探顾客策略，一般顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理需求。金业抓住顾客这一心理，将某几种商甜以非常低的价格出售，或是以节假日和换季期间对部分商品实行折价让利销售，以此来吸引顾客，从而促进其全部商甜的销售；6.习惯定价策略，习惯定价策略特别适合于那些关系国计民生的日用消费品。1.3.3地理定价策略地理定价策略是一种考虑用户居住的地理位置，需要增加运费负担而采取的定价策略。由于用户所在的地理位置距离企业的远近不同，运费的多少也就存在很大差别。有些用户的住地较远，所需运费较多，这些费用若由企业承担，其在变动成木屮所占的比重就会较大，因而价格就会升高，这样会影响销售。因此，企业必须考虑对不同的区域采用不同的定价策略。这种定价策略在应用中有以下5种具体形式：1•产地定价策略，是以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。这种定价策略最便利、最单纯，因而它适用于一切企业。2.统一运送定价策略，与产地定价策略相反，完全没有地区差价。这种策略是在定价吋，把运费加在价格中，不论运输路程的远近，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地。3.分区运送定价策略，介于产地定价策略与统一运送定价策略之间，是把市场划分为几个大的区域，根据距离卖主区域的远近，采取不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价，然后运费加到价格中作为产地价格。4.津贴运费定价策略，与产地定价策略相同。但为了减轻较远买主的运费负担,让企业给他们一部分或全部运费补贴，或者减收一部分价款。5.基点定价策略，也是一种包括产品运送费用的定价策略，它是rfl企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，然后按一定的出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。1.3.4折扣折让定价策略折扌II折讣定价策略是指企业为鼓励顾客人量购买或淡季购买，以增加销售额或减少存货，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产晶。折扣折让定价策略主要包括的形式有：现金折扣策略、数量折扣策略、业务折扣策略、季节性折扣策略、贸易性折扣策略和折让定价策略。1.3.5组合定价策略组合定价策略是指当企业营销的是一组相互关联的产品吋，对这些产品分别采用不同的价格。当金业同吋经营多种产品吋，定价须着眼于实现整个产甜组合的利润最大化。这类定价策略主要包括一下几种形式：1.产品系列定价策略，指企业把营销的关联产甜分别规定为不同的价格，而产品价格之间的差额形成一定的阶梯。2•互补产品定价策略，又称连带产品定价策略，是针对必须与主要产晶一起使用的产晶。3.附带产甜定价策略，指与主要产品密切关联，但又可独立使用的产品。4.产品束定价策略，也称产品群定价策略，是指有吋销售者不是销售单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个产品群一并销售。1.3.6差别定价策略差别定价策略又称市场细分定价策略。这种定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定出两种或 更多种价格。这些产晶价格之间的差异，反映了产甜需求弹性的差异，并不反映成木上的差异。差别定价的类型有以下几种：1.顾客细分定价。同一产品或服务以不同的价格销售给不同的顾客。2.产品形式细分定价。对同一品质和成本的不同式样的商品定不同的价格，此定价并不根据成木差异定价，而是按市场上需求情况制定不同的售价。3.地点定价。对于处于不同地点的产品或服务定不同的价格，即使它们的成本并无差别。4.吋间定价。在不同季节、不同日期，甚至于同一天的不同吋段定不同的销售价格。1.4定价策略的作用定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化结合市场坏境的具体情况，运用价格來实现取得在市场竞争中的冇利地位的一种手段。从定价策略与其他营销给合策略的关系，可以看到定价策略在市场营销活动中具冇的重要作用。当然，定价策略的作用远不止这一个，以下的关系可以看出其重要作用。1.4.1定价策略与企业收益的关系一个最基本的道理：商品定价较高，可能会使企业收益增加，但是接受这一高价的顾客将会减少。从总收益分析上看，并不是商品提价就可以使企业获得比降低价格更多的收益。这说明：一个最合理的定价，可以使企业获得最大的收益。即定价策略的正确选择，可以确保企业最大地实现营销活动的经济、社会效益。1.4.2定阶策略与企业或商品的品牌形象之间的关系如上所述，企业在长期的市场营销活动中，会在消费者心目中建立起一•种形象，而这种形象往往对企业的营销活动产生巨大影响。例如“以高价位作为每一商品定价原则的精品商厦、精品屋，与以较低价位作为定价原则的大众化商场，在消费者心目中的形象是完全不同的。这种定价策略与企业营销廿标的确定冇直接关系。当企业改变原來的定价策略,企业的形象或产品品牌形象往往也会被破坏，最终影响企业原订的营销目标的实现。1.4.3.定价策略与企业参于市场竞争能否取胜的关系价格上的竞争是市场最主要的内容，定价策略的准确选择将冇利于企业在市场竞争中处于优势的地位，扩大市场占有率，使企业不断得到壮大、发展。1・5定价策略中的风险防范充分认识企业价格方案实施过程中的风险，并采取合理措施，尽可能减少风险损失，扩大企业在风险性经营活动中的收益，是价格策划的重要内容之一。1・5.1价格行为风险价格行为风险是指企业实施某种价格方案，采取某种价格行为后，由于这一方案或行为的失误而导致损失的可能性。价格行为风险主要包括以下几种情形：1.市场拒绝。价格 难以被市场所接受，特别是难以被潜在消费者接受，从而使企业难以达到其获取规模效益所必需的产销规模。2.价格僵化。价格一成不变，不能适应不断变化的环境条件。3.影响整体。定价不当，影响到其他产品的发展及整体利益的最大化。4.危及形象。定价不当，危及到企业形象。5.遭致报复。价格定位不当，引起了本企业不希望岀现的竞争对手的报复。6.触犯法律。企业价格行为与有关的政策法规相抵触，如违反了国内有关的价格管理规定，或是国际贸易中构成倾销行为等。7.实施混乱。内部员工对企业价格政策未能充分理解，在执行价格政策的过程中，出现了相互矛盾的情形，引起公众不满。1.5.2价格策划中的风险防范措施防范价格策划中风险的主要措施冇：把握价格策划的原则，强化分析和预测，选择合适的价格规定方式等。2超市常用的定价策略2.1影响超市定价策略的主要因素影响产品定价的因索很多，有金业内部因索，也有企业外部因索；有主观的因索，也冇客观的因素。概括起来，大体上可以冇产品成本、市场需求、竞争因素和英他因素四个方而。2.1.1产品成本马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程屮物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对金业的定价来说，成本是一个关键因索。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只冇高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。在实际工作屮，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本乂可分解为同定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，冇时又仅由变动成本决定。成本冇时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。根据统计资料显示，口前工业产品的成木在产品出厂价格屮平均约占70%。这就是说,一般地讲，成木是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重耍性而言，成本无疑也是最重耍的因素之一。因为价格如果过分高丁成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。企业定价吋，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本凶素还耍与影响价格的其他凶素结合起来考虑。2.1.2市场需求 产品价格除受成木影响外，还受市场需求的影响。即受商詁供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求犬于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业口标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常可用下式表示：需求弹性系数二需求量变动百分比一价格变动百分比2.1.3竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。1.完全竞争。所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下,买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。2.不完全竞争。它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实屮存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较人的回旋余地，它既耍考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。3.完全垄断。它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，屮间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先耍了解竞争的强度。竞争的强度主要取决丁产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争屮的地位。2.1.4其他因素企业的定价策略除受成木、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。1・政府或行业组织干预。政府为了维护经济秩序，或为了其他口的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府 将宗石的价格控制在低水平，将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。2.消费者心理和习惯。价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因索。在现实生活屮，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商甜，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有吋涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，耍仔细了解消费者心理及其变化规律。3.企业或产品的形象因素。有吋金业根据金业理念和金业形象设计的要求，需要对产甜价格作出限制。例如，金业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产甜价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等等。2.2定价策略对超市经营的意义超市的销售收入由销售量和价格共同决定。但是，很多超市的营销策略仅仅立足于扩大销售量，一味地降价、降价、再降价，超市竞争战略雷同，竞争策略单一，市场博弈的结果往往是两败俱伤。价格作为营销策略的四大基本手段之一，在我国仿佛已失去了其积极的意义，只是一种市场破坏的手段。廿前，价格策略究竟应该在超市经营中处于什么地位呢？产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图,而11企业价格的变动对企业的利润具冇很强人的放人效应，我国企业应该重新定位价格策略的作用，摆脱被动应付的地位，价格策略应成为企业营俏管理的重要内容。跨国公司对产品价格问题十分重视，每个公司都设立冇价格委员会，价格变动十分慎重，是对其市场判断能力、应变能力、竞争能力的综合考验。如何运用价格手段保障企业的利润？如何运用价格手段维护品牌的价值？对我国企业来说，都是一个新的挑战，叮以说，价格策略是考量企业营销管理的水平。2.2.1产品定价反映超市的市场定位的水平现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产甜质量水平的产甜价格定在竞争者产甜价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成木优势，要么是金业形象好、产晶销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立甜牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。2.2.2发动价格变动反映超市把握市场变化趋势的水平超市要对市场变化趋势把握准确到位，价格变动才能做到心屮有数，从而达到效果。2.2.3应对价格变动的能力反映超市捕捉战机的水平在一个相对均衡的市场上，价格也相对平稳。假如竞争对手发动了价格变动，就会引 起市场竞争格局的改变。此吋，市场就会出现一些可以利用的机遇。正如科特勒先生在《营销管理》一书中所说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成木。价格因素也是营销组合屮最灵活的因素，它的变化是异常迅速的“在现代市场营销的进程屮，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个垂耍的因索。”2.3超市常用定价技巧2.3.1同价销售术英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。这口J谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招探了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分栢同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。目前国内己兴起很多这样的店，方法虽好，但据笔者观测，生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。2.3.2分割法没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。2.3.3特高价法独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。2.3.4低价法便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大金业。对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。在应用低价格方法吋应注意：(1)高档商詁慎用；(2)对追求高消费的消费者慎用。 2.3.5安全法价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适屮，消费者有能力购买，推销商也便于推销。在实际操作屮，如果企业商品名气不大，即使安全定价也不安全。迫求名牌、高消费的消费者觉得你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消赛者又嫌你的价格偏高，两头不讨好。2.3.6非整数法差之毫厦，失之千里。这种把商甜零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。实践证明，“非整数价格法”确实能够激发击消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。2.3.7整数法疾风知劲草，好马配好鞍。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，藏以树立商品的形象。2.3.8弧形数字法“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价吋所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如1、7、4等比较而言就不人受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格屮，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。2.3.9分级法先有价格，后有商品，记住看顾客的钱袋定价。商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受。只耍顾客能接受，价格再高也可以。2.3.10调整法好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。企业在市场竞争屮，应时吋预测供求的变化。2.3.11习惯法 在不变化屮求变化。许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基木价格，这一类商品一般不应轻易涨价。当然，习惯价格也不是完全不可变的，聪明的商家应该善丁在不变屮求变。2.3.12明码法维护顾客的利益比照顾顾客的面子更重耍。“不二价”的缺点是缺乏灵活性，其优点是交易简单并容易使人产生信誉高的心理。2.3.13顾客定价法自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢？目前来讲，让顾客自行定价在我国已不算新事物。有些城市已出现了这样的餐馆，但经营后发觉并不成功。看来，使用这种方式还须注意销售条件和销售对象，毕竟。一些人的素质还是不高。3超市定价策略的案例分析：家乐福定价策略3.1家乐福超市概述家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25%,显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从20世纪70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。到口前为止，家乐福在屮国共有30家店，全部都是大卖场（营业面积在5000平方米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业屮最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成，周边的消费者都要被吸引，对方圆5千米的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现赢利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购屮心，据悉近期将在中国10个人城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做的目的是与供应商•育接见面，减少屮间环节，降低供应链成本。徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多的是诸如2.73元或5.22元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成木来实现的。降低成木取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是 其降低成本的重耍因素之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑采购成本，还要分析竞争对手同类商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即山整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也是家乐福的基本经营方针。2.2家乐福超市定价策略3.2.1低价渗透策低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场的策略。家斥福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭口用品上,因而吸引了大量的消费者前來购买，并且通过这些消费者口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，冃前家乐福的知名度高达90%,远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价來维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的口用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10%—20%,这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品的诱惑，使得消费者对家乐福冇较高的忠诚度。家乐福在店庆和一些节口活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅为0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只冇149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品强烈刺激了消费者的购买欲迅速提高了□销售额。3.2.2心理定价策略尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约为10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,□用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%,非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，却因此给消费者一种家乐福的东西较便宜的感觉。促销定价：家圧福每一列货架的两端都有促销台，台上单一地摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10%—20%的让利一般出厂家全部负担或商场分摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品屮最显眼的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格犬瓶为4.50元，听装为1.75元。家乐福与厂商的联盟，一方面能够向消费者传达一种“低价”的信息，另一方面能够促进其他相关商品的销售。2.2家乐福与其他超市定价策略的对比分析2.2.1家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析两家超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。家乐福和沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面：低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象： 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。家乐福和沃尔玛都深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成家乐福、沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前來光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。尾数定价策略：尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发，9代表最高，最好。错觉定价策略：错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希累商品低价出售，另一方面又冇“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取“货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%,但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。整数定价策略：对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。I大I此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都冇“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果刈■于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高,质量不够好”，反而影响商品的销售。招探定价策略：招探定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有吋甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失,但门店屮的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额屮得到了补偿。2.2.2家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析尽管家爪福和沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但两家超市的所谓“低价”还是略有区别的。在价格策略上，沃尔玛坚持“天天低价”原则，通过降低成本，制定低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的价格原则，降低部分敏感商甜的价格吸引顾客，提高销售和营业额。 具体地说家乐福是坚持“低中取低，高中超高”策略，而沃尔玛是所谓“整体低价”。家乐福不是所有的商品的价格都很低，而是高低结合，至于哪些商詁是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。而沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商晶均以低价销售；不是一吋或一段吋间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商甜超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品超高价。最终耍达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略：1.敏感性商品超低价。据有关调查显示，消费者对于某些商品的价格十分敏感，他们其至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小带大的效果。2.非敏感性商品贡献价。其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的口的是要带动这部分非敏感商品的销售，这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分：一部分称为正常的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏感，同类商甜品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为原则，毛利率均控制在10%〜15%之间，而市价的毛利率往往在15%〜20%之间，另一部分称为特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心屮有i定地位的名牌商甜或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。3.4家乐福定价策略中存在的问题分析3.4.1质量管理存在漏洞当今社会，现代金业不再仅仅是单纯的经呀单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中。家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题，引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。从企业的社会责姙观点的角度讲，家乐福在此次事件猶存在责任的缺失，这也就说明家圧福在产品质量管理方面存在问题。只有在政府的管制、企业的自觉自律、消费者以及媒体监督的多管齐下之下，一个安全的生活环環才有可能被营造出來。 3.4.2向供应商收取高额入场费家乐福的入场费策略，旣家乐福所说的“向上游供应商要利益”。通常一家企业想进入家乐福的管道，大致需要缴纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权，进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假口、开发市场份额等。经推算，各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业地36%左右。依靠这样的供应策略,家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货，并且避免了长距离运输的费用和风险。但是,这一战略在中国似乎越來越行不通。本地采购虽然为家圧福降低了成本，但如果不考虑到中国当前商板生产存在的诸多假冒伪劣问题，对供应商过于追求低价，而放松对产品的质量管理工作，就冇可能给劣质产品带來可乘之机。而一旦发生问题，虽然有供货合同保证家乐福的直接经济利益不受影响，但显然会给家圧福的商业信誉带来诸多不利，这对其来说也是非常不利的。家乐福长期向供应商收取高额进场费，使其与供应商的关系相对紧张，爆发了“进场费风波”等事件，面临着流失供应商的威胁•同时家圧福追求低价策略，但为了弥补低价销售的利润损失而向生产商要效益，而生产商为了自己地利润只能在产品上做手脚，这样便会形成一个恶性循环。家乐福追求的低价高质就很口J能变成低价低质的产品。也就难怪消费者怨声载道。家圧福也面临着失去消费者忠诚度的威胁。随着中国零售市场的进一步开放,市场中的竞争者如沃尔玛、易初莲花、欧尚等实力强大地国际零售商也占据了相当的市场份额，在这样竞争激烈的情况下家乐漓将面临流失客源的威胁。4巧妙定价提升超市竞争优势的建议4.1强化市场需求分析为了更好地理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。随着市场经济的发展，非价格因素对消费者的影响越来越大，但是就口前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响消费者的最主耍因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们喜欢去超市的原因屮，价格便宜排在第一位，占65%,不喜欢去超市的原因屮价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。耍使定价策略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价口标。家乐福的定价口标是分阶段的，在各阶段根据预期口标的不同而制定不同的定价策略。4.1.1开业初期的定价目标：维持企业生存20世纪90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当吋还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝隔大厦、赛特购物屮心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货人楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了 低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10%〜20%。通过低价策略，家乐福打开了市场,吸引了相当部分的消费者。4.1.2.中期的定价目标：获取适当利润家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场份额。这时候，其定价策略从当初的维持企业生存向获取利润转移，家乐福的商品逐渐地提高售价。rtr丁家乐福的消费者已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商詁的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。通过2001年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势（见表1）。表1家乐福与燕莎望京购物中心日用品价格对比表（单位：元）两面针六必治舒肤佳力上罗芝百年润发飘柔家乐福5.33.33.83.63.437.3533燕莎望京5.43.153.83.63.5439.533.25据调杳显示，到家乐福购物的消费者中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，述有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活尙，共计2万多种，捉供给消费者足够大的选择空间，并帮助消费者培养了在家乐福消费的习惯,从而也支持了其定价策略的实现。4.2加强成本核算超市属于典型的零售型商詁流通金业，按照零售价法确定售货成木和库存成木即可.采取和商品销售一样的方法，难点在“库存商晶”成木结转，要建立“库存商甜”按大类划分的二级明细帐，市业务记帐员，凭进出库单，根据进价，认真记录每一笔帐。财务的“库存商品”帐，采取金额控制，也就是说，财务的“库存商甜”帐只按大类记金额，不记数量。月末，按照业务记帐员报来的“销售汇总表”，财务进行成本结转。1.3研究竞争对手策略在市场调查专项研究中，竞争对手研究是十分重要的。竞争对手研究的根本廿的是通过一切可获得的信息和情报來查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、竞争策略、营销策略、研发策略、渠道策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争薄弱环节，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的帀场份额;另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。此外，针对竞争对手进行长期跟踪研究，对其生产、经营、管理、开发等方面进行全方位跟踪与监测，可以在竞争中做到知己知彼,并据此对自己的战略战术作出实吋的调整与改进。 4.3.1研究内容基本信息分析包括：企业背景、发展历史、重要领导人背景、企业规模、组织架构、市场地位等。产品及价格策略分析包括：产品线、产品特征、产品主要客户群及特征、市场占冇率、产品价格体系、定价策略、物流政策等。竞争策略分析包括：企业SWOT分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、发展策略及近期动向等。营销策略分析包括：主要目标市场、客户群特征、广告策略、公关策略以及促销策略等。研发策略分析包括：研发实力、技术人员数量、研发投入规模、研发方向等。财务状况分析包括：注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。渠道研究包括：渠道体系、渠道模式、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、代理商制度等。人力资源研究包括：薪酬福利、奖励政策、激励机制、员工工资制度等。4.3.2研究方法包括桌面研究、神秘顾客、深度访谈、电话调查、重点人员公关等。4.3.3信息来源报刊和专业杂志、企业内部各职能部门员工、行业协会出版物、经销商、行业研究报告、供货商、行业会议、行业主管部门、数据库、展览会、工商企业名录、客户、竞争对手、产品样本,手册、信用调查报告、反求工程、金业招聘报告、专业调查咨询机构等。2.3.4研究意义根据竞争对手市场调查与分析的结果，针对某一产品或者某一•企业选定自己的竞争对手，并制定出自己的竞争策略。通常这些策略包括：1回避策略：由于竞争对手过于强犬，自己目前还没有做好肓接竞争的准备。如果直接竞争，会对自己造成不利的影响，在这种情况下通常选择冋避策略。2攻击策略：由于竞争对手与自己实力相当或者弱于自己，打击竞争対手会扩大自己的市场份额，并且在各方面基本做好•育接竞争的准备，因此可以对这样的竞争对手发起攻击。3跟随策略：由于竞争对手与自己实力相当或者强于自己，如果直接选择打击竞争对手的策略没有胜算的把握，这吋可以选择跟随策略。包括在产品、技术和市场三个环节紧跟竞争对手，甚至某一方面超过对手，为进-步实施攻击策略做好准备。 2.4优化定价策略体系从表面上观察和从消费者的购物感受看，家斥福的商品价格大大低于国内其他零售商家，冇些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。但是，在对家乐福的价格进行全面、深入、细致的剖析后就会发现，家乐福商品的价格并非像人们所普遍认为的那样低，很多商品的价格与国内零售企业的价格难分上下，有的价格还高于当地的国内商店。但它为什么能够在市场上树立低价、平价的公众形象呢？除了切实奉行“低价采购、低价销售”的经营原则之外，更重要的还在于它着眼于消费者的心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的定价策略，实施完善的价格管理。具体表现在如下几点：2.4.1先入为主，着力营造价格低廉的公众形象先人为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。家乐福就善于运用这一基本规律，做到先人为主，在开业的最初几天把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、抢眼的特价提示、特低价格商品的集中陈列展示等方法营造商品价格特别低廉的卖场氛围，当人们形成“便宜”的印象之后，再冇计划地逐步提高某些商品价格。2.4.2攻心为上，将低价形象植根于广大消费者心中消费者购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因索，且因购买者特性、购物吋间、购买地点及所要购买的商品等变量而异。家乐福特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格，并调动一切手段，从商店布局、特价商品廿录的定期印刷和发送、商品陈列、店堂内铺天盖地的广告宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价气氛，将低价形象深深地植根于广大消费者的心屮，从而激发消费者经常光顾的心理需求。2.4.3精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售选择一些低值易耗、需求量大、周转快，购买频率高的商甜，作为吸引消费者的“磁石”商品，制定特别低的价格以招探消费者，是家乐福等大型连锁超市最主要的价格策略之一。家乐福每天都耍推出几种精心选定的“磁石”商品，制定特别低廉的价格，节假日、双休日吋这种商品更多一些，做到特价销售常'年不断、周期性循环。一方面吸引大量的消费者光顾，同吋持续反复地向消费者传送价格低廉的信息，形成强烈的低价印象。由于这些特价商品消费者耍经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为家乐福价格特别低廉的标志性商品。4.4.4特价商品，特别陈列对商家而言，掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。家乐福无吋不对特价商品实行集屮固定陈列，摆放在商店最显眼的地方，如人流集屮的屮央通道、货架两端、收款台通道旁等，并用大而独特的字体进行醒口标示，造成强烈的视觉效果，使人 们记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的其至稍高的价格。4.4.5商品价格灵活多变家乐福的商品价格不是固定不变的，而是根据影响商詁价格的多种因素的变化和市场需求状况及吋调整的。变则显低，也是人们意识感觉的一种习惯。价格的调整变动，使人们感觉到价格能较准确地反映成木，定价客观准确，同吋也会感到提高后的价格是正常价格,降低的价格是优惠价格，也有助于形成价格低廉的形象。 小结家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最人销量來获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因索，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。一位顾客在家乐福买了一张折床269元，而在另一家具店内同样的床才卖230元，然而顾客却是在又來家怎福购物时才发的牢骚。随着市场竞争的口益激烈，买方市场的形成，消费者的选择余地扩大，价格相对于中低收入者來说，作用仍是至关重要的。但消费者的购买行为也口趋成熟、理智，非价格因素将越來越影响顾客的购买行为，家圧福应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工索质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只冇这样，家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标！ 参考文献[1]倪杰，刘剑，徐立岗，赵仕红•现代市场营销学[M].清华大学出版社,2009.[2]丁慧，刘雪琴.家乐福和沃尔玛定价策略对比分析[J].商场现代化,2007,(03).[3]肖怡•外资超市巨头的价格竞争策略[J]•中国商贸,2001,(17).⑷倪金叶，张在旭，王震•巧妙定价吸引顾客——浅析超市运用心理定价策略增加销售量[J]・商场现代化,2005,(11).[5]葛志琼•连锁超市的儿种定价技巧[J].商场现代化,2002,(09).[6]李小红•我国连锁超市价格竞争策略及应用分析[J].商业经济与管理,2001,(12).[7]张玉明，聂艳华.商战——超市卖场的定价策略探析[J].商场现代化,2004,(10).[8]王莉莉，周庆行.对中国超市价格策略制定步骤的分析[J].现代管理科学,2007,(06).[9]张满林中小零售企业如何应对外资超市的低价策略[J]•江苏商论,2005,(10).[10]刘东山.超市竞争屮的价格策略研究[J].黄冈职业技术学院学报,2009,(12).[11]菲利普•科特勒，加里•阿姆斯特朗.市场营销原理.清华大学出版社，2005.[12]董丛文，易加斌.营销策划原理与实务.科学出版社，2008.[13]尚晓春，市场营销策划.高等教育出版社，2000.[14]吴健安，市场营销学.高等教育出版社，2000.[15]杨岳全，市场营销策划.屮国人民大学出版社，2000.[16]杨晓静.沃尔玛与家乐福的屮国之路.现代企业文化，2009,(18)[17]卢改红.沃尔玛、家乐福经营策略的对比分析.现代企业教育，2010,(6) 弹指间人学生活即将过去，这一段美好的生活吋光将成为我人生中最珍贵的回忆。永难忘记这座庄严而美丽的学府，博学而睿智的师长，真挚而温暖的同学友情。在毕业來临之际，面对完成的这篇论文感慨颇多，这既是对我学习生活的一个总结和检验，也是对我自身的一个充实和提高。本课题在选题及研究过程中得到了陈月梅老师的悉心指导，陈月梅老师多次询问研究进程，并为我们指点迷津，帮助我们开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。陈月梅老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，给以我终生受益无穷之道。对指导老师的感激之情是无法用言语表达的。在此，我要向陈月梅老师深深地鞠上一躬。我还要感谢母校金陵科技学院对我人学四年的培养，在学习上让我受益终身。感谢所冇曾帮助过我的人！在此我还要感谢论文评阅老师和答辩组成员老师，谢谢他们对我的论文提出宝贵意见。最后，我还耍感谢我08市场营销专业的同学们，在四年的学习生活中他们给了我很大的帮助。祝愿所冇老师和同学身体健康、工作顺利、家庭幸福、美满、未来更加美好！