产业集群背景下社会资本对企业合作营销影响研究

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1、产业集群背景下社会资本对企业合作营销影响研究口李开缪超王亚(安徽大学商学院，安徽合肥230601)[摘要]通过对青岛、温州、海宁、泉州等地产业集群的实地调查，运用实证的方法证明集群企业的社会资本在结构、关系和认知三个维度上均对企业合作营销产生正向影响，且影响重要程度依次为关系维度、结构维度和认知维度。[关键词]社会资本；集群企业；合作营销[中图分类号]r'z74【文献标识码]A【文章编号]1003-1154C2013)04-0075-03自迈尔克·波特(1990)在《国家竞争优势》中首次提出“产业集

2、群”一词之后，集群的影响力逐渐受到社会各界的普遍关注。地理集聚为集群企业间的联系和合作提供了便利。企业间通过有意识地合作可以使营销资源的价值最大化，从而提升竞争力和改善经营绩效(程凯，2001)。因此合作营销已逐渐成为集群企业增强竞争优势的重要途径。作为企业的一种社会资源，社会资本对集群企业间的合作势必产生影响。虽然近年来学者已开始探讨社会资本对集群知识创新和融资等方面的作用等(deDomini—eis，，2013；陈鹏，2007等)，但研究涉及的领域和范围相对有限。本文基于社会资本理论并结合集群的

3、特点，试图从微观的角度运用实证研究的方法，探究企业社会资本对集群企业间合作营销的影响，为进一步的研究和实践提供依据和建议。一、理论框架和研究假设(一)社会资本及其研究维度社会资本的概念源于社会学理论，布迪厄(1980)在《社会资本随笔》中率先提出“社会资本”的概念，将其定义为“实际或潜在资源的集合”，其后，学者们在研究中逐步形成了资源观、能力观、社会规范观几种主流观点。资源观认为社会资本是“镶嵌在由个体或者单位拥有的关系网络中的现实或潜在的资源总和。社会资本有助于组织建立自己的智力资：I：本，并间接

4、地影响组织优势”(Nahapiet，Ghoshal，1998)。能力观认为社会资本是“企业或管理者获取资源的一种能力，即是行动主体与社会的联系以及通过这种联系摄取稀缺资源的能力”(边燕杰，、丘海雄，2000)。而社会规范观则主要强调社会资本在信任、规则、制度等方面的因素，认为它“能够通过推动协调的行动来提高社会效率的信任、规范以及网络”(Putnam，1993)。由于本文将社会资本视为集群企业的一种独特资源加以研究，以下主要运用资源观展开研究。Nahapiet和Ghoshal基于社会资本的组成性质，

5、将社会资本分为结构、关系和认知三个维度。由于这三个维度能够较为全面地概括社会资本的内涵，Na-hapiet和Ghoshal的研究为我国许多学者所采用(朱秀梅等，2007；魏文川等，20ll；刘芳，2012等)。本文亦借鉴该项研究结果，将其运用到产业集群中的企业，提出假设如下：H1：社会资本的结构强度、关系强度和认知强度三项指标可以量化反映集群企业的社会资本。(二)合作营销要素已有文献显示出大多数学者主要沿用4P营销组合要素来研究合作营销。早在1966年LeeAdler就指出，企业可以通过共享产品、价

6、格、促销、分销等营销资源来增强个体企业的营销能力。之后，学者大都围绕LeeAdler的观点提出合作营销的范畴和要素(Felzenaztein，2009；Andrea，2008；胥文娟，2007等)。}基金项目：国家社科基金项目”我国产业集群的营销模式和耦合机制实证调查研究”(项目编号：10BGL025)2013年第4期困

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143、基于此，本文主要围绕4P营销组合对企业社会资本在拓宽采购途径、促进产品研发和生产、协调价格、拓宽销售渠道、促进广告宣传、促进品牌发展六个方面的影响进行测量。此外，鉴于信息交流和共享是集群企业合作的重要方面(Crist6balCasanueva等，2012)，本文在合作营销要素中增加了信息交流的因素，以突出集群企业合作营销的特点。出于简

144、化的考虑，特用以上七个指标的众数表达社会资本对合作营销的影响，而忽略社会资本各维度对此七个方面影响的差异。(三)集群企业社会资本对合作营销的影响“在特定的地域中，集群企业、行业协会、学校和研究机构、当地政府之间错综复杂的社会关系网络形成了纵横交错的企业社会资本”(柏遵华、聂鸣，2004)。通常企业与上述各种组织的联系越广泛、深入和密切，对公共活动的参与度越高，就越具备合作的基础，越易于与其他企业发展合作关系，且在合作中越能够及时发现问题，并充分利用外部资源解决问题。据