北京奧邥[性營銷分析與規避策略

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1、北京奧運會隱性營銷分析與規避策略摘要：隱性營銷是困擾奧組委、贊助商以及舉辦地政府的一個難題。本文通過對歷屈奧運會中出現的隱性營銷現象的類型、主要原因以及采用的規避措施進行回顧分析，探究北京奧運會可能出現的一些侵權情況，提出其規避與防范隱性營銷行為的策略關鍵詞：奧運會；隱性營銷;市場開發中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A賽事隱性營銷是指一個紐織為把它自己間接地和某個賽事聯系起來，以便獲得該賽事官方贊助商應有的某些認可利益的有計劃的努力或運動。隨著2008年北京奧運會的臨近，由於奧運會贊助的排他性限制，會出現一些有

2、實力的官方贊助商的同類型企業利用奧運時機進行隱性營銷。這不僅會損害官方贊助商的利益，而且也有損奧運會的品牌形象和組委會形象，任其發展可能對奧組委財政安全造成威脅。如何最大程度減少隱性營銷，對北京奧運會具有重大現實意義一、奧運會隱性營銷現象的出現1932年洛杉磯奧運會期間，發生瞭有史以來第一樁隱性營銷事件。當地一傢面包房贏得瞭為這屆奧運會運動員提供所有糕點面包的獨傢權利，而另一傢面包房則通過向其中一個國傢的代表團提供面包，赢得瞭一定的促銷優勢；1984年的洛杉磯奧運會，由於柯達公司的傲慢大意，將奧運會膠卷的官方贊助商

3、拱手讓給瞭富士，為瞭彌補自己決策失誤，他們贊助瞭ABC廣播公司，同時還贊助一些公司照相設備，並且利用這個機會大肆宣傳，使人們誤以為柯達是本屈奧運會的官方贊助商；四年之後的漢城奧運會上，柯達成為官方贊助商，富士用同樣的方法贊助瞭美國遊泳隊，給很多人造成瞭富士是這屆奧運會贊助商的假象；2000年悉尼奧運會期間，快達航空公司、阿迪達斯、澳大利亞國傢銀行都不是奧運會的官方贊助商，然而他們卻分別通過狂轟濫炸的廣告宣傳、請名人凱西菲裡曼和伊恩、索普代言、贊助澳大利亞遊泳隊、促銷籃球奇人安德魯、格茲等手段，在奧運會之後取得瞭不俗

4、業績二、隱性營銷的類型1・購買奧運會比賽轉播附近時段的廣告在轉播奧運會比賽前、中、後期插播廣告，吸引觀衆，使人們產生該產品與奧運會有某種關系的錯覺2・贊助奧運會賽事轉播受各方面條件的限制，能去奧運會現場觀看比賽的觀衆畢竟是少數，絕大多數人是通過電視轉播來收看比賽的。所以有很多公司通過贊助奧運賽事轉播來進行隱性營銷，如1988年的冬奧會昵ndy贊助瞭ABC的電視轉播，使很多人誤以為礎ndy是本次冬奧會的官方贊助商，而實際的官方贊助商是他的競爭對手麥當勞3.贊助運動隊或某一運動員，並在奧運會期間進行大規模宣傳在無法成為

5、奧運會官方贊助商時，就選擇贊助某一運動隊或運動員，並大規模宣傳。悉尼奥運會運動品牌的主贊助商是耐克，而阿迪達斯則通過贊助澳大利亞遊泳隊，請名人凱西菲裡曼和伊恩、索普代言，取得瞭良好的效果4.奧運會期間，在主流媒體大量播放與體育有關的廣告當無法購買到奧運會賽事轉播過程中的廣告時段的情況下，就在奧運會期間，通過主流媒體大量播放以著名運動場景為背景的廣告，以期與奧運會發生聯系5・與奧運會有關聯的推廣宣傳在奧運會比賽前、中、後，會積極做一些與奧運會相關的推廣宣傳如發行一些特許紀念品或者免費贈送比票；給獲獎運動員或運動隊舉行

6、慶祝性活動等。誤導人們把該產品與奧運會聯系起來，三、隱性營銷所造成的危害1・削弱瞭官方贊助商的贊助效果，打擊瞭贊助商積極性悉尼奧運會後的調查顯示，采用隱性營銷市場戰略的品牌比那些奧運會官方贊助商享受到瞭更多的公衆承認。如33舛勺消費者把阿迪達斯和銳步與奧運會聯想起來，而真正的官方贊助商卻是耐克。從調查中不難看出，投巨資贊助奧運會的官方贊助商因為競爭對手的隱性營銷，使贊助效果大打折扣，這嚴重打撃瞭他們贊助奧運會的積極性2.損害瞭奧運會品牌形象和組委會形象，對奧委會的財政安全造成巨大威脅隱性營銷是一種危害嚴重的不道德競

7、爭，不僅幹擾瞭奧運會贊助市場的秩序，更是破壞瞭奧運會在人們心目中公平、誠信的美好形象。同時，由於隱性營銷同樣可以達到良好的宣傳效果，成本卻遠低於官方贊助商，使得更多的企業願意采用隱性營銷方式，這將極大威脅到奧運會的財政安全四、隱性營銷出現的原因1.奧運贊助的巨大魅力奧運會作為全球性的體育盛會在人們心目中有一種神聖的地位。企業的產品一旦能與奧運會聯系上，不但說明企業的實力，也為產品提供瞭一個直接宣傳的平臺。可口可樂是奧運會的忠實贊助商，從1928年至今一直贊助奧運會，奧運會使可口可樂成為世界飲料界的第一品牌功不可沒2

8、.奧運贊助的高額成本奧運會的發展和在世界范圍內影響力的不斷增強，眾多企業積極參與贊助奧運會，使得奧運會的贊助費用日益增加。第23屆奧運會時，獲得一個贊助機會所需要付出的最低費用為400萬美元到29屆奧運會已經漲到6000萬美元。這對於一些想贊助奧運會而又實力不濟的公司提出瞭很大的挑戰，也催生瞭隱性營銷3.奧運會的排他性原則奧運會的排他性原則致使同一類產品的主