基於長尾理論的客戶關系管理探討

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1、基於長尾理論的客戶關系管理探討♦中圖分類號:F274文獻標識碼:A內容摘要：當今客戶個性化要求日益明顯，企業的營銷理念也從關註大眾逐漸轉向關註個體。本文認為基於個性化需求的利基市埸給企業更大的空間,這些細分市場組合在一起形成的"長尾",成為企業持續盈利的源泉，同時也為企業在客戶關系管理方面提供更為寬廣的平臺關鍵詞:長尾理論客戶關系“二八定律"與"長尾理論"“二八定律"，也稱帕累托定律,最初帕累托發現國傢財富的80痛中在20妳勺人手中，因此稱為"二八定律"。企業在銷售產品的過程中。也同樣存在著"二八定律"現象即企業80舛勺銷售收入是由其中20肋客戶帶來的，這裡的20寤戶

2、就是企業的大客戶。因此，許多企業在銷售活動中把側重點放在對大客戶的關系管理上，為大客戶提供各種優惠、便捷的服務，盡其所能滿足大客戶對產品的需求，並註重對大客戶進行關系培養和感情聯絡。而對那些數量衆多而分散的小客戶，則重視程度相對不足，甚至有所忽視。這種抓重點的銷售管理理念有利於企業集中資源，抓住關鍵客戶，降低企業的銷售總成本克裡斯&Z8226;安德森(ChrisAnderson)在一篇文章中，首次提出瞭一個"長尾理論"(TheIongtaiI)o該理論認為，由於成本和效率的因素，過去人們隻能關註重要的人或重要的事，如果用正態分佈曲線來描繪這些人或事，人們隻能關註曲線的

3、"頭部"，卻將處於曲線"尾部"，需要更多成本和精力才能關註到的人或事情忽略。在網絡時代，由於關註的成本大為降低，人們有可能以很低的成本關註正態分佈曲線的"尾部"，而關註"尾部"所產生的總效益甚至會超過〃頭部"隨著市場環境發生變化,消費者個性化消費需求趨勢日益明顯，企業的營銷理念也從關註大衆逐漸轉向關註個體。在個性化營銷時代,信息、媒介、置身定做是三個關鍵的詞語。基於個性化需求的利基市場給企業更大的空間，正是這些細分市場組合在一起形成的〃長尾〃成為企業持續不斷盈利的源泉長尾理論下客戶關系管理的特殊性企業為瞭達到促銷的目的，要運用各種促銷策略，通常的促銷策略，可以分為推式

4、促銷和拉式促銷兩大類。推式促銷由企業面向客戶直接推銷，而拉式促銷是通過各種手段激發客戶興趣,使客戶產生購買欲望並進而采取購買行為的策略。如果從客戶關系管理角度看，企業和客戶關系也可以分為推式客戶關系和拉式客戶關系兩種。在長尾理論下,客戶關系就是屬於拉式客戶關系,它的特殊性主要體現在以下兩個方面：—是在傳統的營銷環境下,對於客戶的關系維護，企業主動加強與為企業帶來較多利潤的重要客戶聯系，企業一般隻是重視給自己帶來80魅I」潤的20%勺客戶，對於小客戶的關系維護比較少，這些內容主要是偏向於二八定律”，這屬於是推式客戶關系。它屬於強勢營銷，傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特征

5、的是兩種促銷手段一一傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，客戶常常是被迫的、被動的接收廣告信息的"轟炸"，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在客戶心中留下深刻的印象，至於客戶是否願意接收、需要不需要則不考慮;在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要，隻是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。在長尾理論環境下，這些做法不利於客戶關系維護二是在長尾理論中，處於網絡環境下，由於面對的客戶非常多，通常的關系維護很難做到與每個客戶保持良好的聯系，很難拜訪客戶，因為沒有所謂的重要客戶，它就是要依靠購買量少但是人數多來賺得利潤的。因此在這種情況下，拉式的客戶關系是比較明

6、智的。所謂拉式的客戶關系，就是讓客戶來找你。主要是通過各種手段把自己的網絡平臺等做好，提高自己的知名度，使得客戶在購買此類產品或尋找信息時會自然而然的想到企業，逐漸形成習慣性的行為因此在處理和客戶關系時，必須從客戶的體驗和需求出發,采取拉式策略吸引客戶關註企業，達到營銷效果。否則將適得其反長尾理論下客戶關系的維護(-)樹立網絡品牌形象，培養客戶的忠誠傳統意義上的品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來的商業名稱及其標志。而網絡品牌通常是以互聯網為平臺，由標記、符號、文字、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。實際上網絡品牌

7、是網絡和品牌的有機結合。在信息時代,企業必須先給客戶提供一個網絡溝通的平臺，讓其為客戶進一步體驗本企業產品的特色服務提供條件。良好的網絡溝通平臺是樹立企業的網絡品牌形象的關鍵，它可以為企業培養客戶忠誠提供必要的條件通常在網絡平臺的設計上要做好以下幾方面:一是通過一定的途徑使搜索的排名位於前列；二是界面的操作更方便,便於產品和服務的介紹和展示，使產品和服務的信息傳遞形式更具有生動性；三是創建一個網上社區，讓消費者可以在那裡分享關於產品或服務的經驗，培養消費者對網站和企業的忠誠，實現企業產品價值的增值(-)重視終端市場，進行渠道整合在網絡環境之下，企業基