提高顧客感知價值策略探析

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1、提高顧客感知價值策略探析【摘要】有效提高顧客感知價值已成為企業現階段進行市場競爭最為重要的手段之一，而提高顧客感知價值需要采取一系列合理、可行的策略。本文在總結國內外企業提高顧客感知價值的成功做法的基礎上，對我企業應當采取的系列策略進行瞭較全面的探討。為使這些策略能真正得以實施，本文還提出瞭這些策略的實踐原則【關鍵詞】顧客感知價值策略一、探索顧客感知價值的內涵和必要性顧客感知價值即顧客價值，它是指顧客基於所得與所失的感知，對産品效用所做的總體評價，即感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifices)的比值(

2、Zeithaml.Parasuraman.Berry,1990)o感知利得一般是指消費者在購買和使用產品過程中感知到的產品物理和服務屬性以及可獲得的技術支持感；感知利失包括買方購買某一種需要承擔的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維修費用以及維護與供應商的關系所花的精力和時間等(白琳、陳圻，2006)研究企業競爭必須探討企業競爭優勢形成的源泉。產品結構理論認為：一個企業能有競爭優勢，在於企業能正確地選擇行業並在該行業中處於有利位置。但很多實證研究證明，同一産業內企業之間長期利潤率的分散程度要比不同產業之間利潤率的分散程度大得多。資源基礎理

3、論則認為：企業能有競爭優勢在於企業具有一定的資源優勢。但在現代市場競爭環境下，企業的資源優勢不可能長期不被模仿、代替，同時，判斷什麼是優質、專有資源本身存在著許多困難現代企業競爭的客觀事實表明：顧客價值才是企業成長的本源和企業勝敗興衰的決定因素，這一點已逐漸成為企業的共識。接下來的問題是，企業要獲得顧客，必須采取一系列合理、有效的策略，使顧客在選擇和使用本企業的產品或服務的過程中有很高的感知價值，隻有這樣，顧客才能對企業滿意，然後逐步形成對企業的忠誠，從而成為企業最寶貴的資源。但從客觀現實來看,很多企業在實施顧客價值策略時，暴露出運用方面的很多問題。第一

4、，存在嚴重的策略盲點，不知道采取什麼策略，因此時常顯得一籌莫展。第二，策略缺乏系統性。有些企業對策略知之不多,又缺乏學習和探討，往往是想到瞭什麼策略就實施什麼策略，顯示出明顯的隨意性和盲目性。第三，盲目照搬策略。很多企業由於沒有真正瞭解和弄懂這類策略，於是就跟在成功的企業後面亦步亦趨。但每個企業的情況千差萬別，這就造成策略運用上的“水土不服”，結果是企業資源花費不少而效果甚微。因此，企業要想取得實施這類策略的良好效果，就必須真正樹立起策略意識並全面瞭解、合理實施這類策略並努力克服上述問題二、提高顧客感知價值的基本策略對如何有效地提高顧客感知價值的問題，很

5、多企業目前並不太清楚，也不重視。全面而深刻地瞭解提高顧客感知價值的策略,是企業有效提高顧客感知價值的必要前提和現實需要。現代企業提高顧客感知價值的策略主要可以從以下幾方面來考慮1、在控制成本的基礎上，盡可能增加產品功能如果一個企業的某一種産品，比其他企業同類同價格的產品多出一個以上的有用功能，我們可以把這“多”出的功能看作是提髙顧客感知價值的超值服務，即超出市場上同類同價產品的性價比的服務價值。比如房地產開發商在新建樓房時，設計便於安裝空調戶外機的地方和在非平面樓頂預設安裝太陽能熱水器板的地方；又比如在大型卡車後面安裝一個折疊式的臺式金屬梯。這會使顧客感

6、到十分方便並且感到自己買的產品更好，因為不是每個同類同價産品都具有這樣的功能。又比如，嬰兒奶粉中含有嬰兒所需的鈣，無母乳吃的嬰兒還需要鋅、鐵、硒和其它微量元素。一種奶粉如果把嬰兒所需要而純奶粉本身並不具有的微量元素補充進來，並讓權威部門對這種混合型產品進行安全認證，就可以使購買者不必花更多的時間和金錢去尋找含有這些元素的産品，還免去瞭傢長對多種奶品放在一塊吃是否會使嬰兒生病的擔心。在該產品價格與其他奶粉相近或相同的條件下，消費者買這種產品就既省心又放心，而且總價格還比分別買幾種產品的總價低，那麼購買者的感知價值自然也就被提高瞭2、讓產品使用時更安全由於現

7、在市場上的問題産品太多，所以消費者在購買產品時就有很多憂慮，主要有：擔心產品危及人身安全，如食物和藥品中毒、致癌；產品過保修期（對有保修期的產品而言）後基本不能用，產品故障頻發等等。產品安全成瞭顧客感知價值越來越重要的組成部分，在由產品引起的安全事故頻繁暴光的背景下更是如此。企業可以利用專門知識和技術把產品設計得更安全。如果更安全的產品同其他同類產品相比，價格高出不瞭多少，這也可理解為一種超值服務，因為該產品的性價比高。例如我們常用到的試電筆式螺絲刀（起子），就是企業把電工用的螺絲刀設計成帶有試電筆功能的產品，這既節省瞭產品的總成本，也大幅度地提高瞭產品

8、的安全性能，有效防止瞭消費者在使用這一工具時容易觸電的隱患，在平時還可將其當純粹