中國兩大白酒企業集團品牌戰略的比較與分析

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1、中國兩大白酒企業集團品牌戰略的比較與分析【摘要】本文以品牌是企業核心競爭力的關鍵所在為理論依據，以品牌已成為中國企業力圖高擎的一面大旗為背景，以五糧液與茅臺在彼此競爭中成長為中國兩大頂級白酒品牌為事實基礎，從品牌定位、品牌營銷、品牌延伸三個方面比較瞭兩個品牌的品牌戰略，從經濟收入與利潤、品牌價值、社會反響三個角度評價瞭兩者品牌戰略的得失。分析瞭五糧液和茅臺的品牌戰略各自存在的風險，提出瞭遏制風險的對策建議：調整公司管理機制,加強品牌協作；優化品牌結構，建立品牌傢族；品牌競爭避免內鬥怪圈【關鍵詞】五糧液茅臺白酒品牌戰略品牌延伸一、緒論目前，企業間的博弈在經歷瞭產品、價格、渠道、終端

2、和服務的比拼之後，品牌競爭正逐漸上升為首要因素。無論是從理論層面上講，還是從跨公司的成功經驗來看品牌都是企業間角逐的終極目標，成為企業核心競爭力的關鍵所在在經濟全球化的浪潮中品牌也成為瞭中國企業力圖高擎的一面大旗。白酒業對於飲料業乃至整個國民經濟都具有較大的影響。2006年，全國白酒行業規模以上企業實現銷售收入971.4億元，實現利潤總額100.2億元。中國白酒市場上的茅臺與五糧液，就像可口可樂與百事可樂，麥當勞與肯德基，相克相生。多年來，五糧液和茅臺熱戰不斷、冷戰不絕，不僅使五糧液的風頭已然蓋過茅臺，一舉成為中國的“白酒大王”；也使茅臺一改過去“酒香不怕巷子深”而自恃清髙的姿態

3、，大幅提升知名度，真正進入瞭公眾視野。筆者認為：這兩大白酒巨頭的品牌戰略既有一面大旗。白酒業對於飲料業乃至整個國民經濟都具有較大的影響。2006年，全國白酒行業規模以上企業實現銷售收入971.4億元，實現利潤總額100.2億元。中國白酒市場上的茅臺與五糧液，就像可口可樂與百事可樂，麥當勞與肯德基，相克相生。多年來，五糧液和茅臺熱戰不斷、冷戰不絕，不僅使五糧液的風頭已然蓋過茅臺，一舉成為中國的“白酒大王”；也使茅臺一改過去“酒香不怕巷子深”而自恃清髙的姿態，大幅提升知名度，真正進入瞭公眾視野。筆者認為：這兩大白酒巨頭的品牌戰略既有可取之處，又不乏失誤所在。對他們的品牌戰略進行比較與

4、分析,非常具有現實意義，希望能給有興趣做品牌戰略研究的同仁們帶來思考與啟發二、五糧液、茅臺品牌戰略的比較1、品牌定位(1)五糧液：從“中國酒業大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位於“中國酒業大王”。二十世紀九十年代初,五糧液采取瞭“饑餓療法”，即按市場實際需求適當控制供貨量的漲價策略，核心產品迅速漲到瞭茅臺之上，成功地完成瞭高價值高價位的定位目標，實現瞭品牌核心標示的提升現在，以"三重防偽，讓您更放心；獨特自然，讓您更開心;完美品質，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇！”來標榜的新訴求，五糧液酒的價值觀發生瞭180度的“大轉換”。以高端市場為其主要目標市場的五糧液，從“中國

5、酒業大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉變，實現瞭“五糧液”品牌定位從"酒”到“生活品位"的轉變，重新賦予消費者鐘愛和選擇五糧液的理由(2)茅臺：“國酒茅臺，喝出健康來”。茅臺品牌定位為:國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色"代表消費趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是'‘茅臺酒”品牌再定位後的消費定位，是以消費者為導向的一種價值定位策略。“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質地位2、品牌營銷(1)五糧液：善於宣傳造勢，強

6、調歷史與現代的融合。五糧液在進行產品宣傳、企業宣傳時，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，強調這是一個融歷史與現代、傳統與時尚於一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨到的特點：一是善於塑造產品品牌和企業品牌；二是長於通過事件營銷來實現其推廣目的；三是著眼長遠發展五糧液采用企業形象展示的方法來整合企業品牌，帶動品牌傢族。最近幾年，在傳播上實行大制作、大廣告、大公關、大網點，同時推進重點突破的傳播策略，花巨資在央視、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌攻勢。除瞭多年來在央視保持長時間的廣告投放之外，很多地方臺也在

7、每晚12點之後便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業形象，形成瞭經久不衰的強勢宣傳效應五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰略結合起來(2)茅臺：偏重市場進軍，強調平民化與國際化的拓展。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區特定的原料、工藝、歷史、文化和新中宴上不可動搖的尊貴