空间竞争视角下奥特莱斯模式研究

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1、第２３卷第６期运筹与管理Ｖｏｌ．２３，Ｎｏ．６２０１４年１２月ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＤｅｃ．２０１４空间竞争视角下奥特莱斯模式研究龚朴，王晨（华中科技大学管理学院，湖北武汉４３００７４）摘要：奥特莱斯已演变成为一种新型的零售业态，在实践中取得巨大成功，但相关学术理论成果还相对缺乏。本研究以空间竞争理论为基础，从传统购物中心和奥特莱斯间的博弈出发，在消费者的偏好不确定的情况下，探究了奥特莱斯的区位选择、建设规模以及商品定价问题，试图为奥特莱斯投资人提供决策依据。研究结果表明，最优区位选择和

2、建设规模依赖于消费者的聚集程度，消费者聚集程度较低时，奥特莱斯应紧邻消费者，投资者应尽可能扩大其建设规模，聚集程度较高时，可适当远离消费者，且选址越远，建设规模越大。另外，奥特莱斯中各零售商的商品售价不会偏离购物中心指导价。关键词：管理科学与工程；区位选择；定价决策；空间竞争；奥特莱斯中图分类号：Ｆ２７２．３；Ｆ２２４．３２文章标识码：Ａ文章编号：１００７-３２２１（２０１４）０６-００５７-０８AnAnalysisofOutletsModefromthePerspectiveofSpatialCompetitionＧＯＮＧＰｕ，ＷＡＮＧＣ

3、ｈｅｎ（SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan４３００７４，China）Abstract：Ｏｕｔｌｅｔｓｗｈｉｃｈｓｈｏｗｓｇｒｅａｔｓｕｃｃｅｓｓｉｎｐｒａｃｔｉｃｅｈａｓａｌｒｅａｄｙｅｖｏｌｖｅｄｉｎｔｏａｎｅｗｒｅｔａｉｌｍｏｄｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅａｒｅｎｏｔｍａｎｙｒｅｌａｔｅｄｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓｆｏｒｄｅｃｉｓｉｏｎｓｕｐｐｏｒｔ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄｏｎｓｐａｔｉａｌｃｏｍ-ｐｅｔ

4、ｉｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｗｅｅｘｐｌｏｒｅＯｕｔｌｅｔｓｌｏｃａｔｉｏｎｓｅｌｅｃｔｉｏｎ，ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｃａｌｅａｎｄｃｏｍｍｏｄｉｔｙｐｒｉｃｉｎｇｉｓｓｕｅｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｄｅｃｉｓｉｏｎ-ｍａｋｉｎｇｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒａｎＯｕｔｌｅｔｓｉｎｖｅｓｔｏｒ．ＷｅｃｏｎｓｉｄｅｒｔｈｅｇａｍｅｂｅｔｗｅｅｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｓｈｏｐｐｉｎｇｃｅｎｔｅｒａｎｄＯｕｔｌｅｔｓｕｎｄｅｒｃｏｎｓｕｍｅｒｔａｓｔｅｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅｏｐｔｉｍａｌｌｏｃａｔｉｏｎｃｈｏ

5、ｉｃｅａｎｄｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｃａｌｅｄｅｐｅｎｄｏｎｔｈｅａｇｇｌｏｍｅｒａｔｉｏｎｄｅｇｒｅｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｗｈｅｎｔｈｅｄｅｇｒｅｅｉｓｌｏｗ，Ｏｕｔｌｅｔｓｓｈｏｕｌｄｂｅｎｅａｒｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｉｎｖｅｓｔｏｒｓｈｏｕｌｄｅｘｐａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｃａｌｅａｓｌａｒｇｅａｓｐｏｓｓｉｂｌｅ．Ｗｈｅｎｔｈｅｄｅｇｒｅｅｉｓｈｉｇｈ，Ｏｕｔｌｅｔｓｍａｙｂｅｆａｒａｗａｙｆｒｏｍｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｃａｌｅｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｉｎ

6、ｔｈｅｌｏｃａｔｉｏｎｄｉｓｔａｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＯｕｔｌｅｔｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｓｅｌｌｉｎｇｐｒｉｃｅｏｆｅａｃｈｒｅｔａｉｌｅｒｏｆＯｕｔｌｅｔｓｗｉｌｌｎｏｔｄｅｖｉａｔｅｆｒｏｍＯｕｔｌｅｔｓ’ｇｕｉｄｉｎｇｐｒｉｃｅ．Keywords：ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ；ｌｏｃａｔｉｏｎｃｈｏｉｃｅ；ｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｓｐａｔｉａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ；Ｏｕｔｌｅｔｓ０引言奥特莱斯是指坐落在偏离大都市购物中心一定距离的零售商聚集地。早期的奥特莱斯主

7、要是工厂直［１］销店，以销售某些公司的过剩库存和瑕疵品为主。随着传统购物中心的衰退，消费者价值观的逐渐增［２，３］强，奥特莱斯已演变成为一个主要的零售业态，其主要作用不再是清理尾单或次品，而是在零售业中［１］起到越来越类似于传统购物中心的作用。目前，中国各地大大小小的奥特莱斯已经多达近４００家，如北京赛特、燕莎、上海和武汉东城豪威等奥特莱斯。近几年，消费者的购物行为发生了重大改变：购物频率降低，每次购物所花费的时间减少。另外，越来收稿日期：２０１３-０６-０２基金项目：国家自然科学基金（７１２３１００５）作者简介：龚朴（１９５４-），男，湖

8、北武汉人，教授，博士生导师，研究方向：金融工程、房地产金融；王晨（１９８８-），女，通讯作者，江苏大丰人，博士研究生，研究方向：房地产经营管理，金融工程。５８运筹与管理２０１４年