最新奥特莱斯模式研究概要课件PPT.ppt

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1、奥特莱斯模式研究概要奥特莱斯模式奥特莱斯在中国成功案例研判执行层面研究奥特莱斯模式起源“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然FactoryO

2、utlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起OutletStore，基本上是一家工厂一个OutletStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。1988年-1996年：FactoryOutlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客

3、，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。市场条件要求因为奥特莱斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全价店过季或下架了才转到奥特莱斯店来销售，因此，必须有足够的全价商店才能产生足够的奥特莱斯商品。以美国的耐克为例，在美国，耐克有600家全价店，这使得其75个奥特莱斯商店有充足的货源。在美国，应季商品在全价店里销售，而过季商品自然会摆上奥特莱斯店的货架。而在不规范的市场中，商品下架以后，要么第二年混着新货卖，要么拿到一些大卖场去处理，在这种情况下，奥特莱斯这种业态就无

4、法存在。特别是对“纯正品牌”有深刻的认识和鉴别能力；同时，人们对名牌的购买意识是理智的，不会因为低价而热衷于购买假名牌，只有这样，奥特莱斯才有经营的空间。市场上要有足够多的品牌市场的流通非常规范具备一个非常大的潜在消费群人们对名牌有一定的认知度国外奥特莱斯发展特点一线厂商会为奥特莱斯单独生产商品在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的新品的，所

5、以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。款式上淡化时尚性奥特莱斯销售的一般都是上一年的当季商品。在款式的选择上，尽量淡化其时尚性，时尚化太强，消费者一眼就看出是过时的款式，很容易失去购买兴趣。因此，奥特莱斯里的服装都比较中性化，把人们的目光尽量集中在品牌上。所以，女式时装在这种店里并不多见。国外奥特莱斯发展特点保证高档品牌进入奥特莱斯制定了一个品牌规划，把品牌分成ABC三级，A级指的是世界顶级品牌，他们通常在纽约第五大道、巴黎香

6、榭丽舍大道等高级专卖店街上设有专卖店，比如CERRUTI1881、阿玛尼等；B级品牌是国际知名品牌，范围比较广，比如耐克、阿迪达斯等；C级就是国内知名品牌。在招商时商家会尽量争取A级和B级品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己会找上门来。为了保证品牌纯正，对代理商的选择非常谨慎，另外也会直接进口一些国外的奥特莱斯商品。日本OUTLETS案例日本御殿场奥特莱斯位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。　　日本

7、御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。日本横滨奥特莱斯日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心，１９９８年９月开业，拥有50余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。　　开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制

8、厂商业态内容，维护统一的经营形象。    仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品。Outlets成功启示终端需求产品打造渠道谋略品牌名称的传导力奥特莱斯模式奥特莱斯在中国成功案例研判执行层面研究奥特莱斯中国发展之路