《商务智能》第8章

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1、第8章电子商务智能对于那些只通过因特网进行商业活动的企业，也就是纯粹意义上的电子商务站点，商务智能绝对是它们扭亏为盈的关键因素。——斯科特•卡尔Outpost.com营销副总裁相比传统的商业企业，纯粹的电子商务网站面对着许多特殊的挑战。它们用于吸引顾客群的成本相当高，而这些顾客们是不可见的，且缺乏耐心，非常容易离去，只需轻点一下鼠标就投入了另一个供货商的怀抱。与此同时，电子商务公司们收集并统计大量的客户信息，包括他们的消费偏好、过去的交易纪录以及消费行为模式等。是否能够智能地、科学地利用这些信息，这正是一个注定亏损的・c（呵公司和一个新经济

2、的成功领袖公司之间的根本区别所在。商务智能会带来巨大的价值，但是必须逐步实施。首先，我们需要分析基本的Web流量和交易数据，然后再通过个性化技术来划分顾客数据，最后还需要分析点击流和第三方数据。这样，一家公司才能够真正了解它的客户基础并非常灵活地向最有价值的顾客提供相应的产品。因此电子商务公司们都积极收集数据，但是坦率地说，很多电子商务公司事实上已经被数据淹没了，奄奄一息了。随着浏览者和顾客的访问和点击，电子商务站点每天都产生潮水般的数据。这些数据不仅仅包括已成交的交易，还包括那些未形成交易的访问纪录。这些数据无所不包，从顾客们在页面上点击

3、的每一个按钮、下载的每一个图片，到顾客们阅读的每一种产品评论和点击的每一个链接。这些数据都会被记录在巨大的站点日志文件中。根据这些日志文件，我们可以得知很多重要信息：比如消费者最有意向购买哪些书籍？他们通常是从哪一个网站连接进入本站点的？离开本站点之后他们又去了什么地方？在下订单前，顾客是以什么样的顺序和特点进行浏览的？这些信息对实现盈利都有着无可估量的影响。但问题是，商务网站将面临以T13计算的数据。它们包括顾客的IP地址、进入和离开的网页、浏览的网页、逗留时间、点击的链接、关注的广告条、中途放弃购买的比率、对产品和服务的购买信息，等等。

4、这些数据都被网站的后端交易处理系统自动收集到数据库里。但是网站的运营者们如何才能结合网站的点击流量和后端交易的数据来更多地了解消费者呢？他们又怎样把这些信息优势转化为更准确、更能盈利的市场营销手段呢？在商务和IT部门的管理者研究这类问题的相当普遍，因为他们都致力于发展电子商务。他们意识到他们正处于比以往任何时候更为丰富和更为深奥的数据山巔上。这些数据可以为公司洞察消费者偏好、了解消费趋势和产品的吸引力提供依据。通过这些数据，纯粹的电子商务公司比“鼠标+水泥”类公司更能与消费者建立密切良好的关系并进行有效的市场运作。现在不论是从事传统商务的公

5、司，还是从事电子商务的公司都意识到应该结合诸如市场战略、产品定位和越区销售定价策略等来进行对有关数据的智能研究，这样才能更好地吸引和留住客户。同时它们也研究客户和访问者产生的访问数据，并且根据市场运作的目标把这些数据区分成不同的小组。它们还通过分析数据来指导生产，由此进一步提高产品受欢迎的特性和改善顾客们的购物体验。最后，需要检测这些手段的结果，来提高网站设计、调整价格定位和提高消费者在整个网站停滞时间——也就是让网站更具吸引力并使消费者肯花时间在网站上四处点击——它们也通过查看点击流来获得相关线索。在本章里，我们将研究网络经营的一些独特之

6、处，然后再来研究一下为什么智能化在电子商务领域里是不可或缺的。我们还将讨论电子商务公司通过哪些方法来研究那些在线业务获得的数据。最后，我们将在一个纯粹电子商务环境里研究商务智能对利润的综合贡献。8.1走钢丝——网络业务的特点对网络公司而言，投资风险是很高的。因为消费者在网络空间里的行为和在现实社会里面的行为有相当大的区别，所以在网络上进行商业运作是一项非常艰巨的任务。这主要表现在以下几个方面：•对客户来说调换供应商的成本非常低。由于明显的或者不明显的原因，一个顾客能够在几秒内从你的网站登录到竞争对手的网站并达成交易。竞争对手的价格更低是一个

7、可能的原因，但还有很多其他可能的原因一匕如，网站反应时间太慢或者烦琐的订单的填写等。不管什么的原因，在顾客离去后，只剩下孤独的网站运营者，而他们需要从顾客离去时留下的那些数据里找出问题的原因。•网络消费者缺乏耐心是众所周知的。在周末的早上去购买商品，到百货商场或超级市场所花费的精力一定要比轻松的上网冲浪访问商务网站多得多。在商场里，消费者或许会好好地逛逛并买下一些不在购物计划里的商品。而在网络上，消费者只需一次点击就能在任何时候离开公司主页，因此电子商务网站往往会根据顾客的偏好，提供一些有益的或者说有价值的信息来迎合他们。如果网站的数据内容

8、更新太慢，或者用户界面不是很直观，潜在的消费者就会很快失去兴趣而去浏览其他网站。•比较价格仅需轻点鼠标。一旦消费者发现他们感兴趣的产品，他们就能立刻通过网络上的自动代理商找到更低