《企业市场营销》PPT课件

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1、第四章企业市场营销市场营销概述竞争性营销战略和目标市场营销战略市场营销策略第一节市场营销概述一、市场与市场营销1、市场概念菲利普·科特勒认为市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。交换关系；消费者意向、购买能力、需求的产品和服务；达成的交易条件第一节市场营销概述一、市场与市场营销2、市场营销概念市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而生产满足个人和组织目标的交换。第一节市场营销概述二、市场营销学构架宏观市场营销学从社会总体交换层面

2、研究，以整个社会利益为目标。微观市场营销学从个体交换层面研究。第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念（1）生产观念“我生产什么，就卖什么？”企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本。第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念（2）产品观念认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多的产品。在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。弊端：“市场营销近视症”第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的

3、观念（3）推销观念“我卖什么，顾客就买什么”实质仍然是以生产为中心第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）“顾客需要什么，就生产什么”4PS：产品、价格、销售地点、促销4PS策略研究构成了营销活动研究的四大支柱第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）4C理论：顾客成本便利沟通第一节市场营销概述三、企业市场营销观念的演变3、以社会长远利益为中心的观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。这

4、类观念统称社会市场营销观念。后期发展：全球营销和网络营销第二节竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略1、竞争者分析（1）识别竞争者（2）判定竞争者的战略和目标第二节竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略2、市场竞争者角色定位（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者第二节竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、市场细分市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的顾客群体称为细分市场。第二节竞争性营销战

5、略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略2、目标市场的确立目标市场就是企业决定要进入的市场。考虑目标市场条件：有一定的规模和发展潜力；竞争者未完全控制；符合企业目标和能力。目标市场策略：无差异市场营销策略；差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。第二节竞争性营销战略和目标市场营销战略三、市场定位策略市场定位是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度。塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。塑造一种产品在细分市场的位置。第三节

6、市场营销策略一、产品策略1、产品的概念产品是指通过交换而满足人们需求和欲望的因素和手段，包括有形和无形产品。核心产品形式产品附加产品第三节市场营销策略一、产品策略2、产品组合产品组合是某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目是指企业产品目录中列出的每个具体的品种。产品线是许多产品项目的集合。第三节市场营销策略一、产品策略2、产品组合企业进行产品组合优化的基本方法是调整产品组合的四个纬度，即增减产品线的宽度、长度、深度或调整产品线的关联度第三节市场营销策略一、产品策略2、产品组合产品组合的宽度

7、是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。第三节市场营销策略一、产品策略3、产品生命周期产品生命

8、周期一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。主要衡量指标包括：产品的市场占有率、销售额、利润额不同时期三个指标是不一样的第三节市场营销策略一、产品策略3、产品生命周期（策略）导入期：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成长期：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价成熟期：市场改良；产品改良衰退期：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略第三节市场营销策略