《企业市场营销管理》PPT课件

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1、企业管理概论主编王素梅张兴福第五章　　　企业市场营销管理5.1　市场营销概述5.2　市场营销环境5.3　市场营销调查与预测5.4　市场营销策略5.5　市场营销管理5.6　网络营销5.1　市场营销概述5.1.1　市场与市场需求1.市场的含义市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。2.影响市场需求的因素影响市场需求的因素很多，包括政治法律因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、科技因素以及企业市场营销活动等。(1)政治法律因素　在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治

2、与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府会对某企商品进行控购、专卖等。5.1　市场营销概述(2)人口因素　包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等。(3)社会文化环境因素　市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。(4)经济因素　影响市场需求的经济因素是指社会购买力。(5)价格因素　从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。除了以上列出的基本要素外，还有其他因素，如企业营销活动也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实，快捷舒适的航空交

3、通工具的出现，使旅游市场的需求规模越来越大……这些因素都会影响市场需求。5.1.2　市场营销的含义5.1　市场营销概述市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。关于市场营销的含义也有多种提法，1985年美国市场营销协会提出的市场营销定义为：“市场营销是对产品、思想和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。”市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为

4、目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销策略是企业经营战略的组成部分。5.1　市场营销概述企业市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和思想的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个过程包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品和服务；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。因此我们认为，所谓市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关

5、的企业业务经营活动。5.1　市场营销概述1）市场营销或推销、促销的关系市场营销不同于销售、促销。2）市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销与市场营销者5.1　市场营销概述5.1.3市场营销工作的性质与地位1）市场营销工作的性质：是企业再生产过程中的流通领域的工作，是生产过程的延续。2）市场营销工作的地位在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。（1）企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。（2）企业管理是一个复杂的系统工程；（3）企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求后，进行资源组合

6、，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。（4）市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。5.1　市场营销概述5.1.4企业市场营销工作的作用及内容5.1　市场营销概述5.1　市场营销概述从社会化大生产的角度出发，生产与消费之间存在着多方面的矛盾，概括起来包括：一是空间上的分离；二是时间上的分离；三是产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；四是产品价格上的矛盾，即厂商按成本费用和竞争价格来估价，顾客则按经济效用和支付能力来估价；五是产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供过于求；六是信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，以及在

7、何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而顾客则不知道谁能提供自己需要的产品，以及在何时、何地、何种价格水平上提供；七是产品占有权的分离与对立等。1.交换功能5.1　市场营销概述菲利普·科特勒曾说过，“市场营销是这种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买的决策；销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不开价格，定价也就成了交换功能的应含之义。2.物流功能市场营

8、销中的物流功能也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移；