体验营销在社交网络中的应用初探【文献综述】

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毕业论文文献综述广告学体验营销在社交网络中的应用初探摘要：此次论文的论题是体验营销在社交网络中的应用初探——以“人人网”为例，在论文核心部分的展开之前，我参考了一些相关书籍和文章，希望能使行文更具说服力……关键词：体验营销SNS人人网营销策略社交网络是计算机发展过程中的又一时代产物，从它产生的那天起就迅速聚集了强大的人气，用户数量以几何级数字增长。而体验经济作为全球经济的全新阶段，受到越来越多企业管理者和理论研究者的重视，它摒弃传统营销方式只强调产品或服务功效与属性的单一诉求，更加关注消费者在花钱购买商品或享受服务的整个过程的体验感受。体验式营销注重与消费者进行深入沟通，并且产生互动，以此给消费者带来体验感受，这一要求与时下流行的SNS网站不谋而合。SNS网站是建立在朋友关系基础上的虚拟的“真实社会关系”，以认识朋友的朋友来拓展交际圈。SNS网站的社交特性使网站用户之间的黏性与互动性相对其他普通网站强很多，这为体验营销在网络上的开展提供了一个量身定制的平台。对于本论题的研究将为那些想要在社交网站开展体验式营销的企业或品牌提供一个参考。一、相关理论综述（一）六度空间理论六度空间理论，SixDegreesofSeparation，又称六度分割理论以及小世界理论等。六度分割理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔的现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。（二）体验营销理论体验营销的理论提出已具有一定的年代，他最早是于1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ 和JamesHgilmore提出的，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。（三）创新扩散理论1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（EverettM.Rogers）教授提出了著名的创新扩散S-曲线理论。他认为，创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。而创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价由于对论文涉及的相关知识的认识不足，故参考了一些国内外的相关资料，主要有《体验式营销》、《体验经济》、《人人网调研报告》、《体验营销，如何增强公司及品牌亲和力》、《中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景》、《浅谈病毒式广告在社交媒体中的运营现状和发展策略——以人人网为例》、《SNS人际传播回归下的广告营销契机》、《人人网：助力高端汽车品牌“亲民化”》、《人人网：“SNS生态圈”潜能释放》、《舆论把控：企业SNS营销中的重点》、《社交网站用户规模2.35亿，发达地区使用率较高》、《中国网络传播研究》以及外文《SocialNetworkSites(SNS):dotheymatch?Definitionsandmethodsforsocialsciencesandmarketingresearch》、《TheExperientialMarketingintheOnlineCommunity》、《Authenticity：WhatConsumersReallyWant》。对于体验营销在社交网络中的运用案例我参考了《人人网：助力高端汽车品牌“亲民化”》、《优衣库：排队也疯狂》、《20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角》。体验营销专家、美国康奈尔大学博士伯德·施密特（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销进行了详细的阐述，同时结合各种成功的案例，提出了体验营销感官、情感、思考、行动、关联五个方面的营销模式。集美大学诚毅学院的吴昕在文章《中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景》中详细讲解了SNS网站的起源，使我对SNS网站有了详细的了解，另外，文章还谈到了SNS社交网站的一些盈利模式和目前存在的一些现实问题，并提出了具有参考性的意见，这对于我研究体验营销在社交网站中的运用大有裨益。 对于体验营销理论模式方面我主要参考了施密特在《顾客体验管理》中构建的顾客体验理论框架，它包括五个基本步骤：1、分析顾客的体验世界。对于消费者市场，要分析社会文化因素、消费者的体验需求和想法以及生活方式；对于产业市场，要分析能够影响顾客体验的经营方式。2、建立客户体验平台。体验平台包括体验定位、体验价值承诺等要素，平台的至高点是全面的实施主题。3、设计品牌体验。包括体验产品特点和产品美学；标签设计、包装以及货架“吸引点”；体验信息和广告、网站形象及其他营销活动。4、建立与客户的接触。与顾客的接触式动态和互动的，包括店内面对面的接触、销售代表到客户办公室的拜访、银行的ATM机、酒店的人住登记柜台以及网上的交易。5、致力于不断创新。创新包括接待顾客的方式和提高顾客体验的活动，从重大的发明到产品形式的小创新。虽然SNS网站在国内外都取得了惊人的成功，但对于SNS网站系统的科学研究却很少，外文文献《SocialNetworkSites(SNS):dotheymatch?Definitionsandmethodsforsocialsciencesandmarketingresearch》是国内外为数不多的研究成果之一，文章回顾了一些专家们对此的看法，并以此为依据，对当前SNS的网络环境进行了初步的评估，然后专门针对社交网络的核心问题进行分析探讨(主要是社会人际学、人类学和社会学这几方面)。最后，以SNS为研究对象，给出一个具体的定义，为以后的社会研究设计一个方法模型。另外一篇外文文献《TheExperientialMarketingintheOnlineCommunity》中详细讲到了如何在网络社区发展体验营销，虽然这篇文章的侧重点在于体验营销对社交网站自身发展方面所提供的帮助，但一些体验方式仍值得我借鉴。除此以外，其他几篇参考文献我也多多少少有所参考，如《品牌社群：打造品牌新思维》中，我主要借鉴了品牌社群的一些运用方法，并结合社交网站的特性，总结出社交网站体验营销的策略。而在《人人网调研报告》中，我则是主要引用了很多关于人人网的调研数据，为论文观点的现实依据。当然，对于有些文章中的观点我还是持保留意见的。在阅读中，我发现很多文章的研究角度都是站在SNS网站的立场去思考问题，而非广告主，因此看待问题不能保证客观公正。（二）我的观点在这个经济相对发达，物质条件越来越充足的年代，消费者在选择购买商品时已不单单出于对商品本身的考虑，而是越来越关注商品能否在他们购买的过程中带来的某种情感渴求，或者是能够引起消费者的某种情感共鸣。因此体验营销更加注重消费者的切身体验，而非产品功能，适当的体验能够帮助企业及品牌获得知名度、忠诚度及美誉度的多重丰收。 一种通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的SNS网站在全球网络用户中风靡。这些网站不仅给了人们倾诉，评论，讨论的自由，也同时满足了现代人通过网络进行人际交往的需要。社交网络注册用户数量大、在线时间长、活跃用户比例高等一系列特点也马上赢得了众多广告商的青睐，越来越多的品牌利用社交网络作为推广方法。体验营销与社交网站在满足消费者追求个性化、互动性、感知性等方面有着极大地相似性，另外社交网络强大的真实性也给体验营销产生现实影响力提供了可能。SNS中的体验营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度互动沟通、品牌价值与自我价值认同为目标，从关心人的显性需求转向不断发掘个体内心深处的隐性需求。它要求让顾客参与企业的全部营销过程，给顾客提供更多的品牌关怀，与顾客建立长期的合作关系，通过大量的人性化的针对性沟通工作，不断激发用户产生强烈的感情联系和持续性的消费行为，使自己的品牌价值产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚，创造可观的顾客价值。上述文献为我的论文提供了强大的理论支持，也带给我很多启发，综上文献资料可以看出，互联网技术变革所带动的人们沟通方式的转变同时也改变着企业的营销模式，越来越多的企业意识到要想让自己的产品深入到消费者的内心，必须适应时代的变革，创造出新的营销模式，而体验营销与社交网站的结合正是迎合了时代的需要。在此，我也要对以上资料的作者表示衷心的感谢，没有这些资料作为本文的支撑，我的论文也将寸步难行。参考文献：1．[美]派恩Ⅱ，[美]吉尔摩著，夏业良等译．体验经济[M]．2008年版，机械工业出版社．4．张大为．社交网游：媒体创收的新引爆点[Ｊ]．新闻世界，2009年第12期．5．[美]埃弗雷特M·罗杰斯著，辛欣译，郑颖译．创新扩散[Ｍ]．2002年版，中央编译出版社6．伯德H·斯密特．体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力[Ｍ]．2004年4月1日，清华大学出版社．7．朱小坤．优衣库：排队也疯狂[Ｊ]．第一财经周刊，2010年1月23日．8．周志民．品牌社群：打造品牌新思维[J]．销售与市场营销版，2009年第28期．9．张晓敏．20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角[J]．广告大观综合版，2010年7月．11．郭国庆著．体验营销新论[M]．2008年版,中国工商出版社． 12．ThomasStenger，AlexandreCoutant．SocialNetworkSites(SNS):dotheymatch?Definitionsandmethodsforsocialsciencesandmarketingresearch[R]．Published-Presented,SunbeltXXIX,AnnualConferenceoftheINSNA,2009,SanDiego,UnitedStates13．NanYang．[R]．WebSociety(SWS),2010IEEE2ndSymposiumon14．IIPine,JamesH.Gilmore,B.Joseph．Authenticity：WhatConsumersReallyWant，2007-9-1，HarvardBusinessSchoolPress15．吴昕．社交网络变身进行时[J]．商场现代化，2010年8月总第621期16．薛小萍,姚赛.SNS人际传播回归下的广告营销契机.企业技术开发：下，2010年第7期16．丁欣，李尧，李烨著．决胜SNS．人民邮电出版社,2009年09月版