产品的整体化与产品组合.ppt

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1、产品的整体化与产品组合告知（5分钟）教学目标:通过教学,使学生掌握产品的整体化概念、产品组合的系列概念，理解如何对企业的产品组合进行决策的重要性，并能分析一个企业产品组合是否优良。项目任务：能对产品组合进行决策。训练方法：要求学生到百货商店或超市去观察，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。引入（5分钟）案例:“五连矿泉水营销诊断”导入新课演练（60分钟）第七章产品策略第一节 产品的整体概念与产品组合一、产品的整体概念及其层次二、产品类别三、产品组合及相关概念四、产品组合调整策略一、产品的整体概念及其层次1、产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服

2、务的总和。2、整体的产品概念的三个层次（1）、核心产品产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。（2）、形式产品第二个层次为形式产品

3、，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。(3)、附加产品第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是

4、各公司在其工厂生产什么，而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。二、产品类别（一）  消费品的种类消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品。1、便利品便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁

5、，以便消费者随时随地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。2、选购品选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。3、特殊品特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和

6、造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。4、非寻购品非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。(二)产业用品的种类1、原材料原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油

7、、铁矿石等。2、主要设备主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行。3、辅助设备辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字机、传真机等。4、零部件零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务