消费者行为学.ppt

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1、第一节消费者的认知过程一、感觉和知觉消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。（一）感觉1.感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是消费者认识商品的起点。2.感觉的分类（1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。（2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。3.感觉的特性（1）感觉的适应性（2）感觉的对比性（3）感觉的联觉性4.感觉阈限能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道的接收阈限。绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激量。即刚刚能够引起感觉的最

2、小刺激量。差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别。19世纪，心理学家恩斯特.韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。K=⊿i/I（韦伯定律）（二）知觉1.知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，常称之为感知。2.知觉的分类（1）根据知觉反映的事物特性，可分为

3、空间知觉、时间知觉和运动知觉（2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。（3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。3.知觉的基本特征（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性4.消费者对产品质量的知觉消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。（1）消费者如何形成对质量的认知一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作为形成认知质量的内在线索。另一种观点认为，消费者是

4、根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依据外在线索，形成对产品质量的认知。营销启示：（1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消费者主要依据哪些线索作出质量判断，并制定营销策略。（2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。二、注意与记忆（一）注意（二）记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆包括

5、识记、保持、再认和回忆这样三个环节。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。2.记忆的分类（1）感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆（2）形象记忆、情感记忆、逻辑记忆和运动记忆。四个记忆高潮一般而言，人的大脑有四个记忆高潮。（1）清晨起床后，大脑经过一夜休息，此刻学习一些难记忆而又必须记忆的东西较为适宜。这是第一个记忆高潮。（2）上午8点至11点是第二个记忆高潮。此时体内肾上腺素分泌旺盛，精力充沛，大脑具有严谨而周密的思考能力。（3）第三个记忆高潮是晚上6点至8点，不少人利用这段时间来回顾、复习全天学习过的东西，加深

6、记忆，分门别类，归纳整理。（4）睡前一小时，是记忆对第四个高潮。利用这段时间对难以记忆的东西加以复习，不宜遗忘。3.记忆的影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者错误的再认和回忆。最早对遗忘进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。“艾宾浩斯遗忘曲线”艾宾浩斯遗忘曲线表明遗忘变量和时间变量之间的关系：遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐减慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。影响因素：（1）识记材料对消费者的意义（2）识记材料的性质（3）识记材料的数量（4）识记材料的系列位置（5）

7、学习的程度（6）学习的情绪三、想象与思维1.想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象要具备三个条件：（1）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知，也可以是前人、他人已有的；（2）想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加入，而不是表象本身；（3）想象是新的形象，是主体没有“直接感知过的事物。2.思维思维是指人脑对客观事物本质特征的间接、概括的反映。它是人的认知活动的最高阶段，是人类具有的高级心理现象。思维是一个复杂的心理过程，是人脑对客观事物的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的

8、过程。思维的主要表现形式：（1）形象思维和逻辑思维（2）常规思维和创造性思维美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是