消费者行为学(1).ppt

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1、综合基础层：市场营销学基础层：消费者行为学、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息系统、商务英语、营销财务。哈佛大学经济学教授曼昆，投稿《纽约时报》，对大学生提出5条建议：1，学点经济学，知道经济规律，把握自己人生。2，学点统计学，统计是现实中最经常用到的技能。3，学点金融学，要有人生风险的概念。4，学点心理学，认清人类理性的暇疵，包括你自己的。5，相信直觉，忽视你认为应该忽视的忠告。第

2、一章导论本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题：第一研究什么？第二为什么要研究？第三如何研究？第二节消费者行为研究第一节消费者行为学概述第一节消费者行为学概述一、消费者行为的定义是指个人或群体为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。是研究消费者寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务的过程以及影响这些过程的各种因素。二、消费者行为学的定义自我意识和生活方式需要和动机影响因素个人因素环境因素营销因素购买决策过程黑箱确认需求信息搜寻方案评估购后行为购买决策产品选择商店选择品牌选择商品获取与消费体验三、消费者行为学研究的内容第一节消费者行为学概述有利于企业赢

3、得消费者可以帮助和引导消费者，保护消费者权益14可以有效地帮助企业制定市场营销战略有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护23四、消费者行为学研究的意义第一节消费者行为学概述第二节消费者行为研究消费者行为学经济学社会学心理学营销学一、消费者行为学与相关学科的关系1.普通心理学心理现象心理过程心理动力心理特征心理状态认识过程—感知记忆想象思维情感过程意志过程------需要、动机、兴趣等气质-----反应人的活动方式能力-----反应人的活动水平性格-----反应人的活动方向第二节消费者行为研究第二节消费者行为研究精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学zzzzzzzzz现代心

4、理学三大学派研究主题：1.潜意识2.力比多（心理能）基本理论：1.经典的条件作用2.操作性条件作用基本理论：1.需要阶段和自我实现等理论2.个人中心治疗和同理心理论。第二节消费者行为研究2.社会心理学第二节消费者行为研究消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。3.市场营销学第二节消费者行为研究既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务

5、的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。第二节消费者行为研究消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定

6、了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。二、消费者行为学研究的方法实验法观察法访谈调查法访谈检测法问卷法第二节消费者行为研究投射访谈法1.观察法第二节消费者行为研究观察法：运用感官器官对人的行为进行观察与分析。优点：方法简单，使用方便，效果直观。缺点：被动、缺乏深刻性和准确性。2.实验法实验法：在实验室（实验室实验法）或现场（现场实验法）对人的心理与行为进行测试与分析优点：方法科学，严谨，有一定的准确性。缺点：复杂，繁琐，难以大面积推广。问卷法：运用标准的问卷量表对人的心理与行为进行分析与调查。问卷的形式多

7、种多样。例如五等分法等，如图所示：最支持支持中立反对最反对+2+10-1-23.问卷法第二节消费者行为研究第二节消费者行为研究优点：应用范围广，可以对较大规模的人的心理、行为、态度进行分析与调查，并能运用数据分析方法将定性问题定量化。缺点：问卷设计要力求标准与科学，同时需要被调查者的积极配合，避免随意性。4.访谈检测法第二节消费者行为研究访谈检测是指在心理学研究过程中，一边访谈，一边观察受访人，对实验、测验、诊断中观察到的有关心理学问题进行检验。访谈调查是对许多受访人