市场营销学第七章.ppt

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1、第7章市场细分、目标市场选择与市场定位本章学习内容理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系掌握消费者市场和产业市场的细分依据掌握目标市场选择策略掌握市场定位策略学习目的本章学习目录一市场细分二目标市场选择三市场定位四小结课堂讨论1价格较低的廉价汽车奇瑞QQ3熊猫汽车都有哪些种类？课堂讨论1耗油量少的节能汽车一汽丰田普瑞斯课堂讨论1能凸显社会地位的汽车课堂讨论1性能优越的实用汽车本田雅阁课堂讨论2少儿英语学生英语商务英语英语培训机构都有哪些英语课程？△口语△阅读△写作☆考研☆四六级☆雅思目录一市场细分1.市场细分的概念2.市场

2、细分的作用3.消费者市场的细分依据4.产业市场的细分依据5.有效的市场细分1.1概念市场细分的概念市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。每个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。从需求状况角度可把社会产品的市场分为同质化市场和异质化市场两大类。课堂讨论3你还知道哪些产品的市场细分

3、？请举例说明。1,2市场细分的作用1.有利于企业选择目标市场，集中人力、物力投入目标市场2.有利于发现市场营销机会，开拓新市场3.有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡4.有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益市场细分的作用1.3消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分12345地理细分指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，是由于处在不同地理环境下的消费者对同

4、一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。1.3消费者市场的细分依据人口细分是按照人口统计因素来细分市场。人口细分不仅分析一个国家或地区的总人口，还要分析诸如年龄构成、性别差异、家庭结构、社会构成等人口的具体构成情况。心理细分是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的消费心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等变量。1.3消费者市场的细分依据根据年龄可将市场分为0－1岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组1

5、3－18岁青少年组19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组例例根据收入，可将中国当前的市场分为－富豪型（2％）－富裕型（8％）－小康型（20％）－温饱型（60％）－贫困型（10％）行为细分根据消费者不同的消费行为来细分市场。根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、使用者对某种产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。受益细分根据消费者追求的利益不同来细分市场。由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品具有的不同特征吸引，因而可以细

6、分为不同的消费群1.3消费者市场的细分依据法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。目前欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司，5万多名员工、500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水等。1.3案例分析企业背景介绍1.3案例分析1.公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。问题：以上细分属于那种细分依据？2.按照中国地域

7、广阔、气候、文化等不同特征，欧莱雅按照地区推出不同的主打产品。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。根据不同的年龄结构、消费能力和心理需求，欧莱雅也推出不同品牌和不同档次产品。如旗下的第一品牌赫莲娜，无论从产品品质和价位都是所有子品牌最高的，其面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力。问题：以上细分属于那种细分依据？问题：以上细分属于那种细分依据？行为地理人口和心理1.3案例分析由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，

8、因此，2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆