消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第九章 消费者购买决策过程：.ppt

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1、第九章消费者购买决策过程：购后行为学习要点1．消费者对产品的使用与处置过程；2．消费者购后满意与不满意的形成过程与影响因素；3．消费者购后不满意行为与营销对策；4．消费者的品牌忠诚。第一节消费者对产品的使用与处置一、消费者购后行为过程购买决策－产品使用－消费者的反应情感上的满意――品牌忠诚行为预期的实现――重复购买行为情感上的不满意－－抱怨行为二、消费者对产品的使用或消费产品使用或服务消费的营销意义产品使用过程与产品责任问题消费者产品使用过程和企业营销策略的制定三、消费者对产品的处置消费者如何处置产品正

2、在得到越来越多企业的关注。消费者对使用过产品的处置方式大致可分为两种：保存和处理。第二节消费者购后的满意与不满意一、消费者购后满意与不满意的形成购物预期实现与否交易的公平性、原因的归属心理状态二、影响消费者购物预期实现的因素（一）影响消费者购物预期的因素１．产品因素２．促销因素３．竞争产品影响因素４．消费者特征（二）影响消费者产品性能认知的因素１．产品质量２．消费者经验与情感３．消费者期望三、影响消费者购后满意与不满意的其他因素１．交易的公平性２．原因的归属３．心理状态第三节消费者购后不满意行为一、消费

3、者购后不满意行为分析１．消费者寻求内部心理平衡的行为２．消费者寻求外部心理平衡的行为二、影响消费者抱怨行为的因素消费者采取抱怨行动的原因：一方面是为了获得必要的经济补偿，如要求更换产品、退货或对因此而引起的损失进行补救或赔偿；另一方面则是出于维护自尊或重塑自我形象的目的。三、减少消费者购后不满意的营销对策１．引导合理预期２．加强售后服务３．积极应对抱怨第四节消费者的品牌忠诚一、品牌忠诚的概念1、品牌忠诚的定义品牌忠诚(BrandLoyalty)是指消费者在一段时间内购买某种产品过程中所表现出来的对一个或数

4、个品牌的偏好态度和购买行为。2.品牌忠诚的意义（1）品牌忠诚消费者构成企业的核心顾客。（2）品牌忠诚消费者的价格敏感性较低，顾客维系成本不高。（3）品牌忠诚消费者通过示范效应和口头传播，在社会公众中提高了品牌的知名度和美誉度.二、品牌忠诚的成因１．情感的满足２．时间的节约３．风险的规避三、品牌忠诚的消费者分析青少年与品牌忠诚商店忠诚与品牌忠诚购买频率与品牌忠诚四、促进消费者品牌忠诚的营销对策１．认识品牌忠诚的意义２．制订品牌忠诚促进策略３．选择品牌忠诚促进方式４．避免缺货现象的发生主要概念与术语1.购后行

5、为2.消费者满意3.购物预期4.交易公平性5.消费者抱怨6.品牌忠诚复习思考题1．以电冰箱为例，说明消费者对电冰箱的可能使用与处置方式，分析原因并探讨其对企业营销活动的意义。2．简述消费者购后满意与不满意的形成过程。以消费者对手提电脑的购买为例，哪些因素影响消费者购后满意与不满意的形成？假如消费者购买的是健康保险，影响消费者购后满意与不满意的因素是否发生变化？为什么？3．消费者可能采取哪些行为来减少自己的购后不满意？哪些因素可能影响消费者的抱怨行为？企业应如何减少或消除消费者购后的不满意？4．何谓品牌忠诚

6、？消费者为何会产生品牌忠诚？企业应如何培育和发展消费者的品牌忠诚？5.经过一段时间的学习，你已形成对本课程的认识和态度。试运用消费者满意与不满意的原理，分析你对本课程教学满意或不满意的原因，并提出课程教学改进的建议。