消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第八章 消费者购买决策过程：.ppt

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1、第八章消费者购买决策过程：品牌评价与购买决定学习要点1．消费者品牌评价的标准与依据；2．不同购买条件下的消费者购买选择规则；3．消费者冲动购买行为；4．消费者商店选择的决策过程。第一节消费者的品牌评价一、不同购买决策条件下的品牌评价１．传统型购买决策过程２．情感驱动型购买决策过程３．环境影响型购买决策过程二、品牌属性的可能性评价在不确定情况下的评价策略：经验推断法(Heuristics)是指能够提供捷径的一些非正式的经验法则(RuleandThumb)，得以降低判断的复杂性.１．锚定与调整锚定效应(

2、AnchoringEffects)２．可利用性推断可利用性偏差(AvailabilityBias)３．相似性推断小数定律(TheLawofSmallNumbers)三、品牌属性的价值评价信息描述方式对品牌属性价值评价的影响:预期理论(TheProspectTheory)认为，消费者对某个营销活动价值的理解和评价，在一定程度上取决于该活动的后果是被框定为损失还是收益。预期理论与框架效应:框架是指对某个选择的特定描述。框架依赖偏差(TheFrameDependenceBiases)例：1.赠卷的选择（1）

3、买＄１.８９果酱，送$０.４９罐头（2）买＄１.８９果酱加＄０.４９罐头，获＄０.４９折扣2.抽奖机会的选择Ａ：①８５％，－１０００；１５％，０②１００％，－８００Ｂ：①８５％，＋１０００；１５％，０②１００％，＋８００第二节消费者的购买决定一、高参与条件下的消费者购买决定补偿式选择规则(TheCompensatoryModelsofChoice)属性重要性评价eiBi（品牌A）bi（品牌B）bi（品牌C）流线型外观7+2857操纵方便9+2847价格昂贵5-1768加速性能好8+3736维修频率低3

4、+1398非补偿式选择规则:１．连结式选择规则２．分离式选择规则３．按序排除式选择规则４．编纂式选择规则二、低参与条件下的消费者购买决定第三节消费者的冲动购买一、消费者冲动购买的概念冲动购买(ImpulsePurchasing)是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所作出购买决定并实施购买的一种购买模式。二、影响消费者冲动购买的因素１．冲动购买的产品性质２、冲动购买的顾客特征３．冲动购买的购物环境４．现场促销的诱导作用三、引导消费者冲动购买的营销对策１．正确认识冲动购买的作用２、

5、注意改善购物环境３．加大现场促销创新力度４．重视售货人员的引导作用第四节消费者的商店选择一、消费者商店选择的决策过程消费者对待购物的态度和对商店属性的认知店家的营销策略（造就商店特征和影响消费者购物态度）二、影响商店选择的购物者特征人口统计特征、生活方式和购物动机等因素是决定消费者商店选择的购物者特征。消费者的购物动机可有个人动机和社会动机之分。三、影响商店选择的店家特征商店的购物环境和商家的营销策略等店家特征直接影响消费者对商店的整体印象和心理评价，进而影响消费者的商店选择。四、商家吸引顾客入店购买

6、的营销策略１．重视对消费者择店行为的研究２．树立良好的商店形象３．培育顾客的商店忠诚主要概念与术语1.锚定效应2.可利用性偏差3.相似性推断法则4.预期理论5.补偿式选择规则6.非补偿式选择规则7.冲动购买复习思考题1．在购物活动中，消费者如何进行品牌属性的可能性评价？运用经验推断方法评价品牌属性可能导致哪些偏差？营销人员如何帮助消费者减少或克服这些偏差？2．试比较补偿式选择规则与非补偿式选择规则的区别。连结式选择规则、分离式选择规则、按序排除式选择规则和编纂式选择规则同属于非补偿式选择规则，试分析这

7、些选择规则的利弊以及应用条件。3．何谓冲动购买？哪些因素影响消费者的冲动购买？论述消费者冲动购买行为对于制造商和零售商的营销意义。4．描述消费者商店选择的一般过程。影响消费者商店选择的因素主要有哪些？产品性质或购买特点对于消费者的商店选择有何影响？非店铺购买条件下，消费者的商店选择行为可能发生哪些变化？为什么？