商业街战略定位暨整体营销思路计划(终).doc

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1、.谨呈：长沙凯程房地产开发有限公司常青藤商业街战略定位暨整体营销思路计划长沙嘉地置业策划有限公司2009年5月.页脚.前言首先必须申明：本次提案着重在于梳理、构架、计划。经前期努力，项目销售团队现已进场，办公与销售道具亦在一一到位中，可以说，各项工作基本有序开展。销售团队进场后，项目则马上面临销售压力，为使以后能够更加顺畅工作，非常有必要将我司对本项目的营销思想、思路、步骤、计划等做一次详尽的阐述，以能统一思想、协同作战，完成销售目标；里面不乏有争执的地方，也希望能与大家一起探讨，抛砖引玉。最后，对即将发生的紧迫性工作进行梳理归纳，以

2、使大家能够互相配合，各司其责，将项目做好。第一部分“常青藤商业街”简述一、“常青藤商业街”项目简述常青藤商业街”位于中南林业大学校园内，临新修建万芙路。南北两条财富大道芙蓉路与韶山路纵贯南北，周边有中南大学铁道学院、湖南广播电视大学等数所大中专院校，师生达十万人，项目周边居民更有达二十万人，商业气氛较为浓厚。项目主要为“福邸雅苑”建筑体负二楼，负二楼5943.5㎡商铺总数为114个，其中临街独立铺面17个，计2236.12㎡；内街铺面共97个，计面积3707.38㎡，内、外街商铺的分摊率均为27.9%。.页脚.二、“常青藤商业街”项目

3、主要优势与不足阐述项目主要优势：地理位置优越，交通较好，央立于大学群中间，学校学生人群、居民众多，商业气氛已较浓厚，发展商业优势明显。项目不足与威胁：1、主力学生人群数量多，但学生消费力与消费产品档次、品种有限。2、项目外韶山路与芙蓉路上商业项目众多，如橙子498街区、加加大街、天虹百货、家乐福等，有些商业定位档次更高，有些档次则与我项目相当，对我项目造成较大的竞争压力。3、项目规划有外街与内街，而且内街铺面面积占到2/3强。一般外街好经营，但内街由于视野难以看到，人流需要引导入内，里面的生活环境相对外面较差等，其经营难度则相对较大，

4、投资回报能力相对有限。我司曾对长沙一些类似项目作过调查，都表明内街铺面经营不成功，或者存有空置铺面，或商铺转让频繁。小结：□如何实现大面积的内街商铺营销以及高总价的外街铺面销售，将是本项目营销策划的难题所在。□松散性铺面发售终难发挥整体效应，如何对各商铺进行整体上的发展战略定位，对各区间进行功能互助划分，综合提升商业整体价值，则是发挥营销效能的根本。第二部分“常青藤商业街”发展战略定位.页脚.根据我司对一些校园周边的商业物业调查分析、本项目周边商业环境考察及本项目商业部分自身的产品特征，我司认为：“常青藤商业街”，必须努力规避芙蓉路与

5、韶山路上各商业体的竞争威胁，充分利用自身临万芙路、位于校园群内，周边学生与居民众多，经济消费强劲的优势，特别是发挥出本项目“校园内商业物业”的商业地理属性，以校园内稳定消费经济为突破口，打造立足校园、服务片区的“校园内时尚生活商业街”，从而与其他商业体区别开来，并以此发展商业体的差异化定位及营销举措：以10万学子、20万街坊形成的巨大消费需求作为消费力支撑，最大限度的激发和释放项目校园商业的辐射潜能，全面提升自身的综合价值，并最终成功促进和带动项目的销售及确保后续运营取得成功。由此，我司对项目进行一系列的精确定位，如下：一、商业经营与

6、形象定位：校园内时尚商业生活馆（中心）高校内集购物、美食、学习、运动、休闲娱乐、文化体验等于一体的商业生活体验中心。商业孕育于生活之中。通过对高校周边项目的调研，我们发现，学生群体消费需求以吃（饮食）、穿（鞋服）、动（体育用品）、学（学习用品用具）、娱（娱乐休闲购物）五大类为主，具有较强的品牌观和时尚观。高校商业已然朝着品牌性和时尚性的方向升级，而高校经济，更是经常发生在日常的生活体验中。大学人群特别是女生，更喜欢在课余游逛于各种琳琅满目的商业街区内，东挑西选当中不经意地就将自己喜欢的时尚商品收入囊中。商业孕育在日常的生活之中。本商业

7、物业，是时尚与品牌的校园经济据点、品牌购物中心、时尚流行特区，是高校内集购物、美食、学习、运动、休闲娱乐、文化体验等于一体的体验式校园商业综合体。二、商业业态划分定位.页脚.调研显示：大学校园商业需求主要以小吃、餐饮、休闲时尚服装、精品、化妆品、饰品、鞋类、美容美发、箱包、便利店、数码电子、手机通讯、电脑等为主要经营业态。按照本项目校园商业的核心定位及以学生为主力消费人群的商业特征，我司对“常青藤商业街”铺面划分如下：划分原则——1、根据校园商业的经济特征、消费人群需求特征及按照本项目商场定位档次进行业态规划。2、结合项目室外主要人流

8、动向，以将室外人流吸引、导引进室内的取向原则进行商场出入口及相关业态划分。3、按照业态自身人流要求、业态人流吸聚能力进行划分，将人流要求低的业态、吸聚人流强的业态靠里规划，以平衡整个商场的人流与人气，尽量避免有些区域人流