公共关系学 第五章.ppt

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1、第五章公共关系工作程序调查----策划----实施----评估第一节公共关系调查第二节公共关系的计划第三节公共关系计划的实施第四节公共关系评估第一节公共关系调查日调查1、问卷调查2、接待投诉月调查1、顾客态度调查2、市场调查半年调查案例：长城饭店的公关调查一、公共关系调查的意义(一)为塑造组织形象提供依据(二)为组织建立预警系统(三)使组织及时把握公众舆论(四)是公共关系活动成功的保证(五)有利于塑造组织形象二、公共关系调查的原则(一)真实性原则(二)准确性原则(三)多元化原则长期战略规划年度计划专项活动计划公共关系计划3—5年一年三内容(一)公共关系长

2、期战略规划与年度计划的调查内容1、组织基本情况调查：①组织运行情况②职工队伍状况③企业文化状况2、社会环境调查国家的法律法规和方针政策；社会政治、经济、文化、科技等的发展趋势；本组织在本行业的地位；竞争对手情况。3、组织形象调查组织领导内部公众外部公众4、主要公众情况调查实际形象自我期望形象(二)公共关系专项活动计划的调查内容1、开展公共关系活动的人力资源状况2、开展公共关系活动的财力情况3、公共关系活动的客观环境四、公共关系的调查方法(一)访问法1、个别访问法①面谈询问②电话访谈2、公众座谈会(二)媒介研究法①收集资料②分类检索③资料分析纵向分析法横向

3、分析法(三)问卷调查法1、问卷调查法的使用条件2、问卷调查的过程(1)确定问卷调查的主题内容(2)确定调查范围和调查人数(3)问卷设计①确定提问方式：开放式提问封闭式提问②问题设计时需要注意的几个问题第一、问句要具体第二、避免提令被调查者难堪的问题第三、问句要考虑时间性第四、避免提一般性的问题第五、避免使用不确切的词第六、“其他”答案不确切，要少设③设计问卷结构第一、设计问卷题目第二、设计卷头说明第三、设计逻辑结构(4)进行问卷测试(5)确定调查方式当面访问通信访问团体访问电话访问(四)抽样调查法等距抽样分层抽样你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行

4、为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？多级抽样你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你曾经有过偷漏税行为吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？你身份证末位数是单数吗？整群抽样五、公共关系调查资料的整理与分析(一)组织形象地位测量1234A.50%100%050%100%美誉度知名

5、度组织形象地位测量图例:A企业调查结果发出问卷6000份收回问卷5600份听说过的1400份愿意购买的280份A企业知名度=14005600100%=25%A企业美誉度=2801400100%=20%组织形象地位图可分为四个区域：1区为双高,即高知名度、高美誉度2区为高美誉度，低知名度3区为双低，即低知名度，低美誉度4区为低美誉度，高知名度050%100%知名度(二)组织形象要素分析：用语言差别分析法制作组织形象调查表(三)组织形象差距比较分析一般多采用形象要素差异图的方法：1、把组织形象要素调查表的“评价”项各档次数值化，制成数值标尺。76543210

6、2、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。例:技术水平的平均值=（30x5+60x4+10x3）÷100=4.23、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上,连接各点技术水平广告宣传研究开发力企业规模认真考虑消费者问题希望在此公司就业对防治公害热心清洁形象经营者优秀社会贡献国际竞争力第二节公共关系的计划一、制定公共关系计划的原则1、应与组织总体计划相一致2、要具有实用性3、要具有一定的灵活性4、要具有创新性5、要体现出连续性二、公共关系计划的程序（一）确定公共关系目标：1、长期目标总目标：成为多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团。公共关系目

7、标：在国际范围内树立华润公司完全具有“多元化、现代化、国际化”水平的大型跨国企业形象。特点：抽象、时间跨度大、与组织目标保持一致。2、中期目标特点：①根据长期目标制定②内容具体③有明确的量度标准3、短期目标：是根据组织日常工作所面临的公共关系问题而确定的目标。短期目标的实现是顺利达成中期目标乃至长期目标的前提。北京香格里拉饭店公共关系活动的目标：1、通过食品销售为灾区人民筹集救灾资金2、通过本次公共关系活动扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度(二)界定目标公众我们把组织决定作为自己某项公共关系活动主要对象的那部分公众,叫做目标公众。确定目标公众是社会

8、组织制定公共关系计划的基础。①便于决定由那些公共关系人员来实施公共关系方案。②便