广告作品评析教学课件第四章 语言与广告作品评析第2节.ppt

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1、广告作品评析第四章语言与广告作品评析第二节语言的理性说服第二节语言的理性说服一、理性的说服在广告表达方式中，准确的传达企业的理念和产品，通过受众的理性分析做出判断来接受宣传、购买产品的方式，就是理性说服。广告要具有说服力，就要具有信赖价值，传达真实的信息。一般来说，一些不容易进行感性形象表达的对象，如高档耐用品、工业品等，采用理性说服更符合受众对商品的认知习惯。新产品上市时、顾客对产品的性能并不十分了解，广告就要像教师一样向消费者传授商品构造、功能、使用方法等知识，使受众在对相关知识的了解中，认识该品牌。其实，理性说服也并不是不要任何感情成分，有时候理性往往

2、是感性的高度凝结，最有理的事物可能是最有情的事物。第二节语言的理性说服图1TCL冰箱广告第二节语言的理性说服图2绿岛楼盘广告第二节语言的理性说服在现代广告活动中，对说服效果影响较大的两个因素是差距和畏惧。传递的信息与潜在消费者对说服商品的态度存有一定的距离，广告所介绍的产品质量、效果等也会与消费者的经验和外界舆论的宣传产生一定的偏差。只有消除这种差距，广告宣传才能产生说服力。在广告宣传中，为了达到预期效果，有时说服者会把事情的后果和危险作为说服的理由向对方说清楚。如果这种畏惧感唤起了人们的注意，就能增强说服的效果。反之，如果应用不当，也会降低说服力。第二节语

3、言的理性说服第二节语言的理性说服图3大众汽车广告“自杀篇”第二节语言的理性说服图4“经济学家”广告二、案例评析理性地比较是理性说服的重要组成部分，比较会增加说服的力量。1932年，美国著名广告人盖奇尔为顺风牌汽车策划的广告“三家全看看”。AVIS出租汽车公司详见课本第二节语言的理性说服图5公益广告“驾车时请勿打手机”第二节语言的理性说服图6农行卡广告中信房屋的“佛手篇”第二节语言的理性说服广告评析案例1玉兰油美白润肤霜“做蛋糕篇”第二节语言的理性说服广告评析案例2在现代广告中，由于人们对商品的质量与品质的认可，对理性的关注不再像早期那么关注，对形象和附加值的

4、需求反而越来越明显，但这并不是说现代广告在排斥理性信息。实际上，适当的理性说服与信息传递仍然是人们关注的重点，只不过理性可能会包含在感性之中。第二节语言的理性说服思考题1.这是一则高露洁牙膏的广告，广告通过周杰伦的各种举动表现出在高山之巅的冰爽享受，引出自己的特色：“全新高露洁牙膏，它特有各种冰爽珠子，能瞬间融化、引爆冰爽冲击，冰爽口感，前爽未有。全新高露洁冰爽牙膏。”广告语言属于理性说服，但广告的表现形式却是感性的形态，请结合自己的理解，对这一广告的语言进行评析。2.你认为广告中有没有必要去表现意境？什么样的广告适合表现意境？结合芝华士广告加以分析。3.结

5、合以下案例，谈谈你对广告叙事化的理解。ThankYou!