消费者行为学笔记.doc

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1、目录64/6464/6464/6464/6464/6464/64第一章消费者行为学的对象及意义一、研究消费行为学的意义（一）消费行为学的进展1、萌芽时期（1930年往常）2、应用时期（1930—1960年）3、确立时期（1960—今）（二）消费者行为学研究的趋势1、研究范围越来越广消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部环境对消费者消费行为的阻碍、消费者权益爱护的政策与法律问题等等。2、多学科参与研究不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事治理学、社会学、人类文化学、法学等的理论工作者。3、研究突破了国界比如，“亚

2、洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）从1995年始，每年进行一次国际学术年会，为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。（三）研究消费者行为学的意义1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。64/64（1）产品定位　　2）市场细分（3）新产品开发（4）产品定价。还有分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，差不多上对消费者的心理行为进行认真分析而做出的正确选择。2、为消费者权益爱护和有关消费政策制定提供依据3、有助于改善企业经营治理，增强企业竞争力二、消费者行为学的研究对象及研究方法（一）研究对象消费者行为学是在市场经济环境中，在消费日益

3、多样化、复杂化的时代里，依托于其它学科，又自成体系地对消费者在消费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘学科。消费者行为学是指为猎取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及在消费过程中心理现象的产生、进展和变化的一般规律的科学1、消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象２、研究细分市场的心理标准３、研究消费者心理进展、变化的一般趋势（二）消费者行为学的研究特点1、多样性、多变性64/64不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出专门大的差异

4、性。2、可诱导性消费者有时对自己的需要并不能清晰地意识到。因此，企业能够通过提供合适的产品和合适的方式来激发消费者的需要、引导消费者的需要。（三）消费者行为学的研究原则1、客观性消费者行为学的研究是在具体的条件下进行的，不是人为编造，同时研究的内容还必须反映社会、经济的进展内容。2、进展性消费者行为学的研究不是一成不变的，要随时代的变化而变化，要体现时代特征。3、联系性消费者行为学的研究不是孤立的，它要与其他现象联系起来，才能揭示事物的本质。（四）研究方法及应用技巧1、观看法64/64观看法是指在日常消费生活中，有目的、有打算地观看消费者的行为、动作、表情、言论

5、等方面的表现，分析内在缘故，以了解其心理活动的差不多规律的方法。2、问卷法问卷法依照研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。实际应用中分自由式问答、封闭式问答，自由式问答确实是不给答案，自由填写问答；封闭式给出两个或两个以上答案，回答中简易方便，但无法充分表达个人意见。3、访问法访问法指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、心理反应等的方法，分为结构式访问和非结构式访问①评比量表：企业在测量消费者对本企业销售的商品的态度时，经常运用的一种量表，特点是提出的两端问

6、题为极端、中间态度按顺序排列，首先确定最好、最不行。好、较好、有一点好、等。②数量分配量表64/64心理测量者同时提出若干种商品，由被测量者按固定值去分配对每种商品的态度的一种测量方式。首先将每种态度确定100%，然后在不同商品中分配，最后计总？100%100%100%100%做工价格质地耐用A40503035155B40303025125C20204040120③态度层次应答者量表（哥提曼量表）依照被测试者已往对某种商品的答案资料而制定出一种应答者量表，然后由测试者决定询问的问题和由被测试者选择问题的态度的一种心理测试方式：A、设计若干语句，由被测试者回答是？

7、否？是的给1分等B、依照得分多少重新排列64/64第二章消费者行为学差不多理论与消费者的购买决策一、消费者心理活动的认识过程（一）感受1、感受的含义感受:是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个不属性的反映。如苹果有许多属性，颜色、气味、含量等，其中任何一种属性都会刺激人的感受器官，都会在人脑中反映出来。这就形成哪个属性的感受。如苹果是红色的。但感受只是对客观事物表面的反映。2、感受的一般规律（1）阈限①绝对阈限人对外界刺激的感受存在着一个上、下阈限，确实是绝对阈限。A、上阈限值：被感官觉察到的最大刺激值。B、下阈限值：被感官觉察到的最小刺激值。②差不阈限人的差异

8、感受所需刺激的最小变异量